기아가 야심차게 내놓은 프리미엄 세단 K8이 처참한 판매 부진의 늪에 빠졌다. “그랜저 잡겠다”는 호언장담은 어디로 갔는지, 2025년 들어 판매량은 급락했고 경쟁 모델 그랜저와의 격차는 갈수록 벌어지고 있다. 과연 무슨 일이 벌어진 걸까?
반토막 난 판매량…그랜저와 ‘2배 차이’ 굴욕
2025년 9월 기준, K8의 판매량은 내연기관 포함 단 2,159대에 불과했다. 같은 시기 그랜저는 5,398대를 기록하며 K8를 압도적으로 제쳤다. 두 차량 간 판매량 차이는 무려 2배 이상! 올 1월에도 그랜저 5,711대 대비 K8은 2,227대로 처참한 격차를 보였다.
더 충격적인 건 2025년 들어서면서 K8의 판매량이 ‘2천 대 안팎’으로 급락했다는 사실이다. 연식 변경을 단행했음에도 불구하고 판매량은 오히려 줄어드는 기현상이 나타났다. 신차 효과는커녕 역풍만 맞고 있는 상황이다.
알고 보니 이런 이유가…전문가들 “납득 간다”
업계 전문가들은 K8의 판매 부진 원인으로 여러 가지를 지적한다. 가장 큰 문제는 ‘기아 브랜드 이미지’다. SUV에서는 기아가 강세를 보이지만, 고급 세단 시장에서는 여전히 소비자들이 현대차를 선호한다는 것이다.
더 치명적인 건 가격 전략의 실패다. 2025년형 K8은 부분 변경을 거치며 가격이 대폭 올랐다. 반면 그랜저는 연식 변경 시 오히려 가격 인상을 최소화해 ‘가성비 좋다’는 평가를 받았다. 소비자 입장에서는 비슷한 가격이라면 당연히 브랜드 가치가 높은 그랜저를 선택할 수밖에 없다.
법인·관용차 시장의 독점도 그랜저의 강력한 무기다. 특히 택시와 렌터카 시장에서 LPG 그랜저의 수요는 넘사벽이다. K8은 이 시장에 진입조차 하지 못하고 있다.
“상품성은 좋은데…” 오너들의 씁쓸한 증언
아이러니하게도 실제 K8 오너들의 평가는 나쁘지 않다. 오히려 ‘제네시스급 승차감’이라는 극찬까지 나온다. 하이브리드 모델의 연비도 도심 기준 리터당 17~18km, 고속도로에서는 20km 이상을 찍으며 뛰어난 효율을 자랑한다.
내부 인테리어 역시 ‘하이테크 감성’과 ‘매혹적인 색감의 조화’를 이뤘다는 평가를 받는다. 특히 2025년형에 추가된 뉴트럴 베이지, 라운지 브라운, 딥씨 네이비 등 3가지 내장 컬러는 소비자들에게 호평받았다.
기아의 절박한 반격…파격 할인 카드 꺼내든다
판매 부진을 타개하기 위해 기아는 파격적인 할인 전략에 나섰다. 2025년 9월, K8에 대규모 프로모션을 진행하며 분위기 반전을 시도하고 있다. 하지만 전문가들은 “단기 처방만으로는 근본적인 문제를 해결할 수 없다”고 지적한다.
더 근본적인 문제는 세단 시장 자체의 위축이다. 최근 몇 년간 SUV 선호도가 급격히 높아지면서 세단 시장이 축소되고 있다. K5와 K8 모두 이런 시장 흐름의 직격탄을 맞았다.
풀체인지만이 살길?…K8의 마지막 승부수
업계에서는 K8이 살아남기 위해서는 조속한 풀체인지가 필요하다는 목소리가 나온다. 부분 변경만으로는 그랜저의 아성을 무너뜨릴 수 없다는 판단이다.
기아는 2025년 하반기 K5와 K8의 풀체인지를 준비 중인 것으로 알려졌다. 하지만 이미 시장에서 밀린 만큼 과연 판도를 뒤집을 수 있을지는 미지수다.
한편, 일각에서는 K8이 K9과의 팀킬 문제도 안고 있다고 지적한다. K9 역시 극심한 판매 부진에 시달리며 단종설까지 나돌고 있는 상황이다. 기아 세단 라인업 전체가 위기에 처한 셈이다.
“넌 후회할 거야”…그래도 살만한 이유는?
그럼에도 불구하고 K8을 선택해야 하는 이유가 있을까? 전문가들은 “실용성과 합리성을 따진다면 K8도 충분히 경쟁력이 있다”고 말한다. 특히 하이브리드 모델의 경우 그랜저와 비교해도 손색없는 성능과 옵션을 자랑한다.
가격 할인까지 더해진다면 가성비 측면에서는 오히려 그랜저보다 유리할 수 있다. 브랜드 이미지에 크게 개의치 않는 실용주의 소비자라면 K8이 더 나은 선택이 될 수도 있다는 얘기다.
하지만 시장은 냉정하다. 숫자로 증명되는 판매량 격차는 K8이 여전히 그랜저의 그늘에서 벗어나지 못하고 있음을 보여준다. 기아가 이 굴욕을 만회할 수 있을지, 향후 행보가 주목된다.