세븐일레븐, 솔직히 말하면 우리나라에서는 CU와 GS25에 밀려서 존재감이 희미해요. 하지만, 해외 상황은 다르대요. 매출도 심상치 않죠. 2020년 코로나 때문에 약 80조 원으로 주춤하더니, 2021년에는 약 89조 원으로 회복했어요. 2022년에는 약 118조 원의 매출이 예상된대요.
내가 알던 브랜드 맞나 싶을 정도로 잘나가는 세븐일레븐. 같이 한번 알아볼까요?
Chapter 1. 얼음 장수들이 모여 거대한 제국을 이루다
먼저 미국 편의점 시장부터 살펴보면, 세븐 일레븐의 시장 점유율이 절반이 넘어요. 미국에는 현재 약 14만 8000개 정도의 편의점이 있어요. 시장 규모는 2021년 기준 약 53조 원. 같은 해 세븐일레븐 미국 매출이 약 34조 원이에요. 심지어 2020년에는 미국 편의점 3위 기업인 스피드웨이를 인수했어요. 이 정도면 세븐일레븐 천하라고 봐도 무방하죠.
세븐일레븐은 1927년 미국에서 출발한 브랜드에요. 본사도 미국 텍사스 댈러스에 있어요. 물론 지금은 일본 유통기업 이토요카도에 인수됐죠. 지배구조상 일본 기업이지만, 역사는 오히려 미국이 더 깊어요.
세븐일레븐의 전신은 그 옛날, 냉장고도 없던 시기, 얼음 장수들이 모여 만든 회사예요. 이름은 사우스랜드 아이스 컴퍼니. 얼음 장수들은 이내 식품도 팔기 시작했어요. 눈길을 끌기 위해 아메리카 원주민 토템 기둥을 매장 앞에 놓기도 했죠. 그 매장들은 '토템 스토어'라고 불렸대요. 최초의 편의점 모델이죠.
'세븐일레븐'이라는 이름은 1946년에 세상에 나왔어요. 영업시간이 오전 7시부터 오후 11시까지라는 걸 알리기 위한 이름이었대요. 1963년엔 세계 최초로 24시간 운영을 선보였고, 프랜차이즈 사업도 시작했죠. 잘 되기만 한 건 아니에요. 1987년 주식 시장 붕괴로 위기를 겪었어요. 결국 1990년 일본의 이토요카도에 70%의 회사 지분을 팔고 2005년에 지분 전량을 넘겼죠.
Chapter 2. 세븐일레븐 : 미국인의 문화가 된 편의점
올해로 95년이라니, 생각보다 역사가 길죠? 그런데 참 신기한 점은, 위기도 있었고, 신생 편의점들의 끊임없는 도전도 있었을 텐데 어떻게 계속 견고한 1위를 차지할 수 있었을까요? 당연한 얘기지만, 제품과 서비스라는 기본을 지킨 게 중요하게 작용한 것 같아요.
먼저 PB에 강해요. 미국에선, 세븐일레븐 하면 떠올리는 대표 제품이 있어요. 1966년 출시된 아이스 음료, 슬러피에요. 슬러시랑 비슷하죠. 전 세계에서 매일 1160만 개의 슬러피가 팔린대요. 코카콜라맛, 체리맛, 피나콜라다 칵테일맛 등을 포함해 현재 12가지 맛 슬러피가 있죠.
너무 잘 팔리는 제품이라, 세븐일레븐도 진심이에요. 왜, 차가운 음료를 먹다 보면 머리가 저릿한 느낌 든 적 있죠? 이 느낌을 단어로 만들어서, 상표등록까지 했어요. 일명 뇌동결(BrainFreeze). 세븐일레븐의 여름 캠페인에서 빠질 수 없는 단어가 됐죠. 세븐일레븐을 대표하는 날인 7월 11일에는 슬러피를 무료로 나눠주기도 해요.
1976년 나온 '빅 걸프' 컵도 무시 못 해요. 음료를 따라주는 큰 컵인데, 처음에는 32온스로 시작했다가 점점 커졌어요. 44온스를 거쳐 64온스 컵까지 나왔어요. 2017년 기준, 누적 판매된 빅 걸프 음료 양만 약 1억 2000리터예요. 올림픽 규격 수영장 75개를 가득 채울 만큼의 양이죠.
이런 시그니처 메뉴 말고도, 유명한 PB 제품이 많아요. 음식을 파는 'PB 7-Select'랑, 가정용품을 파는 '24/7 Life by 7-Eleven'. 2020년에는 이 두 브랜드로만 연매출 약 1조 4340억원을 달성했어요.
세븐일레븐은 최초 타이틀도 여럿 가지고 있어요. 패스트푸드점에 있는 음료 따라 마시는 디스펜서도 세븐일레븐이 처음 선보였고, 테이크아웃 커피도 세븐일레븐이 최초예요.
세븐일레븐, 서비스 혁신도 빨라요. 2015년부터 포인트 적립이 가능한 로열티 프로그램, 7리워즈를 시작했어요. 편의점 퀵커머스를 가장 먼저 선보인 것도 세븐일레븐이에요. 세븐일레븐은 2018년부터 '7Now'를 시작했어요. 30분 안에 제품들을 배송했죠.
“배달, 디지털 지갑, 모바일 체크아웃 등 세븐일레븐 디지털 혁신의 목표는, 고객의 마찰을 최소화하는 겁니다.
고객과의 접촉면에서 모든 마찰을 제거하고, 그들의 시간을 되돌려주는 기업만이 앞으로 살아남을 거예요.”
_마리사 자렛 CMO
Chapter 3. CMO가 된 세븐일레븐 키즈, 브랜드에 힙함을 불어넣다
그런데 세븐일레븐, 최근 들어 더 핫해졌다는 느낌이 들어요. 전에 없던 힙한 이미지가 생긴 느낌이에요. 게다가 편의점 답지 않게 ‘팬’을 강조해요. 어떻게 편의점이 팬까지 가질 수 있는 거죠?
2019년 10월 합류한 최고마케팅책임자CMO 마리사 자렛의 역할이 커요. 2022년 포브스 선정 올해의 CMO, 애드에이지 선정 올해의 여성 CMO가 될 정도로 성과를 인정받았죠.
마리사는 세븐일레븐 키즈였어요. 친구들과 자전거를 타고 세븐일레븐에 가서, 슬러피를 먹는 게 취미였죠. 무럭무럭 자라 딘 푸드, 펩시등에서 경력을 쌓고, 마침내 세븐일레븐에서 일하게 된 거예요.
신나는 마음으로 어떻게 브랜드를 이끌지 고민했어요. 그런데 곧 코로나가 터져버린 거예요. 마리사는 기본으로 돌아가자고 마음먹어요. 브랜드 목적과 고객을 더 깊이 살펴보기로 한 거죠.
“소비자에게 완전히 몰입해보자고 생각했어요.
우리는 누구를 위해 봉사하고 있는지, 핵심 고객, 함께 성장하고자 하는 고객은 누구인지 등을 파악했습니다.”
_마리사 자렛 CMO
그리고 마침내, 세븐일레븐이 어떤 역할을 하는 곳인지 새롭게 정의했어요.
“세븐일레븐은 필수품을 제공해왔어요. 아이가 금요일 새벽 3시에 아프면, 세븐일레븐에서 약을 살 수 있죠. 출근길에 커피 한 잔이 필요하면, 당연히 가능하죠.
하지만 필요만 제공하지 않아요. 슬러피 같이 재미있는 것도 판매하는 역동성이 있죠.
우리 삶은 필요만 채운다고 충족되지 않아요. 흥미도 원하죠. 필요는 물론, 고객이 인생을 즐길 수 있도록 하는 것이 세븐일레븐의 새로운 목표입니다.”
_마리사 자렛 CMO
해외에서는 위상을 점점 높이고 있는
편의점 세븐일레븐의 이야기.
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