까칠한 남자들 몰래 사가더니…편의점서 대박난 의외의 상품

GS25 3년째 두 자릿수 성장
세븐일레븐 ‘미용 소품’ 공략
다리숱면도기·코털가위 인기

지난 22일 서울 중구에 있는 세븐일레븐 시그니처타워점의 뷰티 상품 진열 모습. [사진 출처 = 세븐일레븐]

팬데믹 시기 화장품 수요 감소로 한동안 저조했던 ‘편의점 뷰티(화장품·미용 소품)’ 판매가 늘고 있다. 화장품 비전문점이라는 한계에도 입술·피부 보호를 위한 보습 상품 등을 찾는 남성의 손길이 늘어났기 때문이다. 구매 허들이 높지 않고, 선호하는 브랜드가 뚜렷하지 않은 미용 소품이라는 틈새시장 공략도 성과를 내고 있다.

24일 업계에 따르면 편의점 GS25의 뷰티 매출은 3년째 두 자릿수 성장을 거듭하고 있는 것으로 파악됐다. 코로나19가 본격화된 2020년 뷰티 매출은 8.1% 감소하며 이전보다 위축됐지만, 2021년 11.3%, 2022년 22.4%, 지난해 22.9%로 성장세를 띄고 있다. 편의점 CU의 지난해 뷰티 매출도 28.3% 늘어난 것으로 나타났다.

편의점 뷰티 매출의 회복엔 남성 고객의 증가가 영향을 미쳤다. 편의점이 코로나19 전 주요 고객을 여성 소비자로 보고 향이나 색이 첨가된 상품을 위주로 내놓다가, 최근 무색무취의 상품과 은은한 발색을 내는 남성을 겨냥한 립케어·보습 상품을 늘린 전략이 효과를 보는 것이다.

실제로 지난 2019년 42.6%였던 GS25의 뷰티 구매 고객 중의 남성 비중은 지난해 47%까지 올라온 상태다. CU 뷰티 구매 고객의 남녀 비율은 50:50이다. 대표적인 오프라인 뷰티 유통 채널인 올리브영에서 첫 구매 고객 중 남성이 차지하는 비율(회원 가입자 기준)이 지난해 30%였던 것과 대조적이다.

지난 2019년 ‘여성 90, 남성 10’이었던 편의점 세븐일레븐의 뷰티 상품 남녀 비중도 현재는 여성이 70%, 남성이 30%로 바뀐 상황이다. 특히 세븐일레븐에서 가을철 립케어 매출 구성비는 여성과 남성이 70:30(2021년)에서 지난해 50:50 수준으로 바뀌었다. 건조해진 입술의 수분을 보충하기 위한 남성들의 립케어 구매가 급증한 것이다.

지난 22일 서울 중구에 있는 세븐일레븐 시그니처타워점의 뷰티 상품 진열 모습. [사진 출처 = 세븐일레븐]

전국적으로 5만5000개가 넘는 점포망과 24시간 영업이라는 편의점 채널의 특성을 활용해 고객들이 당장 필요로 하는 미용 소품을 늘린 점도 뷰티 매출 개선에 영향을 줬다.

세븐일레븐의 미용 소품 매출 증가율은 지난 2021년 15%, 2022년 20%, 2023년 30%로 꾸준히 성장세다. 특히 머리빗, 네일용품, 눈썹면도기, 족집게, 기름종이 등이 많이 팔렸다. 지난해 ‘남성듀얼다리숱면도기’은 400%, ‘고급코털 가위’는 120% 매출이 각각 증가했다. 머리빗, 머리끈, 미니사각거울 등의 매출이 최소 2배에서 최대 5배로 늘었다.

편의점 업계는 화장품 구매 채널이 올리브영으로 대변되는 H&B(헬스앤뷰티) 매장과 온라인 정도로 굳어진 상황에서 기초 화장품·미용 소품 중심의 틈새 수요를 잡기 위한 구상을 짜고 있다. 세븐일레븐은 미용 소품뿐 아니라 두터운 고객층 확보를 위해 반복 구매가 보장되는 마녀공장, 피지오겔 등 국내·외 코스메틱 브랜드의 기초 화장품을 입점시키는 전략을 세웠다.

업계 관계자는 “편의점이 직접 발라보고 사게 되는 색조 화장품 구매처로 H&B 매장을 따라가기엔 역부족일 수밖에 없다”며 “다만 접근성이 좋다는 점을 살려 기초제품군과 미용 소품의 유통 채널은 될 수 있다”고 설명했다.