국내 아웃도어 시장 1위 브랜드, 노스페이스는 2003년부터 2022년 1분기까지, 한 번도 아웃도어 시장 1등을 놓친 적이 없어요.

대체 19년째 연속 1위를 할 수 있던 비결은 무엇일까요?

Chapter 1. 7년만의 매출 기록 갱신

노스페이스를 한국에서 전개하는 회사 이름은 영원아웃도어. 2021년 5444억 원으로 역대 최고 매출을 올렸어요. 전년 대비 25.8%의 성장률을 올렸죠.

등산이 트렌드라더니, 아웃도어 시장도 따라 커진 걸까요? 일단 코로나 영향이 컸대요. 우리가 한 2년 실내에서 뭘 할 수가 없었잖아요. 상대적으로 자유로운 야외 활동이 늘었던 거죠. 한편에선 아웃도어 시장이 한동안 거듭된 침체를 드디어 벗어나는 게 아니냐는 기대도 있어요.

2015년부터 아웃도어 업계는 큰 침체에 빠졌었어요. 2014년 7조1600억원 규모로 추정되던 시장이 2018년 4조원 규모로 꺾일 정도였죠. 버티다못해 라푸마, 살레와, 마무트 같은 글로벌 브랜드들이 최근 2년 사이 한국 사업을 접었어요. 노스페이스 역시 고전했지만 2020년 4000억원대 매출 고지를, 2021년 5000억원대 매출 고지를 재탈환한 거예요.

물론 아웃도어 시장의 침체기가 완전히 끝난 건 아니에요. 업계 1위 노스페이스가 유난히 성장하고 있는 거죠. 장부엔 아직 반영되지 않았지만, 올 1분기 매출액은 전년 같은 기간보다 무려 50.2%나 올랐다는 게 유통업계 분석이에요. 디스커버리가 20.7% 안팎으로 오른 걸로 추정되는 것과 비교하면 큰 차이죠.

그럼 어떻게 노스페이스는 7년 만에 완전히 부활한 걸까요?

Chapter 2. 등산광이 시작한 아웃도어 브랜드, 전설의 눕시 재킷 탄생

1966년, 미국 캘리포니아주에서 출발한 노스페이스. 창업가 더글러스 톰킨스는 등산광이었어요. 고등학생 때 학교 빠지고 등산하다 퇴학을 당할 정도였죠! 퇴학 당하고 식당 아르바이트로 돈을 번 뒤에 간 곳이 유럽 알프스의 아이거 북벽 (The North Face)이에요.

톰킨스가 연 스포츠 용품 가게가 바로 노스페이스였어요. 이 브랜드의 가능성을 발견한 MBA 출신의 케네스 합 클롭. 그는 1968년 이 브랜드를 사들여 등산 의류 브랜드로 만들어요.

1960년대는 미국에서 히피 문화가 절정에 달하던 때라 자연주의에 빠진 히피들 사이에서 등산이 인기를 끌었고, 노스페이스는 확장을 거듭했죠.

노스페이스가 힙한 패션 브랜드로 인식되기 시작한 게 바로 전설의 ‘눕시’ 재킷 덕분이에요. 한때 한국의 많은 10대들이 입고 다니던 그 재킷이죠.

그 눕시 재킷은 무려 1992년에 출시됐어요. 다운을 빵빵하게 넣은 볼드한 실루엣과 강렬한 원색, 눕시 재킷은 나오자마자 스트릿웨어의 아이콘이 되었어요. 유명 아티스트나 인플루언서들이 입으면서 지금까지 큰 인기를 끌고 있죠.

브랜드는 힙했지만 사업은 순조롭지 않았어요. 노스페이스는 2000년이 되기 전에 세 번이나 파산했죠. 재고가 쌓인 적도 있고, 회계 부정이 발각된 적도 있었어요.

하지만, 2000년 VF코퍼레이션이 노스페이스를 인수하면서 비로소 브랜드는 날개를 달았고 안정적인 경영, 공격적인 마케팅으로 확장을 거듭해요.

최근에 발표된 노스페이스의 2022년 글로벌 매출액은 약 4조1200억원. 전년 대비 33%나 성장했어요. 뉴욕에서 패션 브랜딩 에이전시를 하는 조엘 킴벡 대표는 노스페이스의 미국 위상을 “겨울의 나이키”라고 할 정도예요.

Chapter 3. 카테고리로 스테디셀러가 되고, 콜라보로 트렌드가 되다

요즘 노스페이스는 왜 이렇게 잘나가는 걸까요? 최근 2~3년, 세계적으로 숏 패딩이 유행했기 때문이에요. 숏 패딩의 대명사 격인 눕시 재킷은 불티나게 팔렸어요.

이건 스포츠 용품 브랜드에서만 볼 수 있는 특징이에요. 평범한 패션 브랜드들은 ‘지금 젤 멋져 보이는 옷’을 팔지만 스포츠 용품 브랜드는 ‘그 스포츠를 즐기기에 가장 기능적인 옷’을 팔아요. 이 가치는 매년 바뀌지 않아서 계절마다 새 제품을 내놓을 필요가 없는 거죠.

30년 스테디셀러가 가능한 건 카테고리 특성이라고 쳐도 어떻게 계속 힙한 느낌을 유지하는 걸까요?

노스페이스 본사의 콜라보레이션 마케팅 덕이 커요. 2007년부터 매년 스트릿웨어 대표 브랜드 슈프림과 콜라보레이션 라인을 선보였어요. 슈프림이 성장하면서, 자연히 가장 힙한 아웃도어 브랜드로 자리매김했죠.

또한, 2017년 세계적 패션 디자이너 팀 해밀턴이 노스페이스의 크리에이티브 디렉터로 합류하면서 콜라보레이션은 가속화돼요.

노스페이스는 2020년 꼼데가르송과 메종 마르지엘라, 2021년 구찌와 콜라보레이션 제품을 내놨어요. 이런 브랜딩이 국내 시장에서도 영향을 미친다는 게 패션 전문가들의 평가예요.

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