원소주·버터맥주·아이코스…없어서 못 산다는 대박 제품은 여기서만 판다는데

GS25 단독 판매 상품, 연일 '흥행 돌풍'
팝업스토어·신상품 프로젝트 '갓생기획' 등
'MZ세대 감성' 높이기에 매진하는 이유

GS25에서 단독 판매 중인 버터맥주 4종과 베이커리 상품 이미지. GS리테일 제공

강원 원주시에 사는 직장인 김모(34)씨는 최근 편의점 GS25에서 단독 판매 중인 한국필립모리스의 신제품 '아이코스 일루마 프라임'을 구하러 서울까지 왔다가 허탕을 쳤다. 점포를 세 군데나 찾았지만 모두 오전에 품절됐다. 김씨는 "프라임 모델은 지방에서 팔지 않을뿐더러 서울에서도 GS25에서만 판매해 일부러 왔는데 아쉽다"고 했다.

GS25가 단독 판매하는 상품들이 잇따라 '흥행 돌풍'을 일으키고 있다. ①7월 업계 유일하게 선보인 원스피리츠의 신제품 '원소주 스피릿'은 올 연말까지 매출액 300억 원 달성이 유력하다. 최근엔 ②9월 말부터 단독 판매 중인 수제맥주 '버터맥주'가 최단 기간 누적 판매량 100만 개를 돌파하는 신기록을 세웠다.

9일부터 선보인 아이코스 일루마 프라임도 GS25에서만 구할 수 있는 상품으로 눈길을 끌고 있다. 해당 모델은 서울 및 경기 일부, 부산의 GS25 점포에서만 살 수 있는 데다가, 점포 당 일주일에 최대 12개밖에 공급되지 않는다. 구하기가 힘든 데다 아직 전국 판매 확대 계획도 없어 너나없이 사겠다는 사람들이 더 늘고 있다.

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GS25, '단독 판매' 흥행 돌풍…비결은 '이것'

GS25에서 단독 판매 중인 '아이코스 일루마 프라임' 홍보 이미지. GS리테일 제공

GS25가 경쟁사를 제치고 굵직한 단독 판매 계약을 따낼 수 있었던 데는 MZ세대(1980년대~2000년대 초 출생) 직원들의 활약이 컸다. 원스피리츠에 따르면, 원소주 스피릿의 경우 GS25의 문화 콘텐츠 기획력과 소통 역량이 손을 잡는 데 큰 영향을 줬다고 한다. 해마다 대규모 뮤직 콘서트를 여는 등 MZ세대 감성을 잘 이해하는 조직 분위기가 원소주 브랜드 이미지와 잘 맞아떨어졌다는 것이다.

버터맥주는 원소주 등 여러 주류를 히트시킨 이력이 협업사의 신뢰를 높였던 것으로 전해졌다. GS25를 운영 중인 GS리테일 관계자는 20일 "단독 계약을 따려면 회사의 정체성과 협력할 회사의 방향성이 잘 맞아야 하고 유통 채널로써 판매 역량도 있어야 한다"며 "한 번 흥행에 성공하면 후속 상품 계약을 따내는 건보다 수월해진다"고 말했다.

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GS25, 단독 판매에 열 올리는 이유는

11일 서울 성수동에 오픈한 GS25 편의점의 플래그십 스토어 '도어투성수'(DOOR to seongsu)를 찾은 시민들이 매장을 둘러보고 있다. 도어투성수는 일반 제품 대신 GS25의 자체브랜드 상품과 버터맥주 등 단독상품을 판매한다. 연합뉴스

이처럼 GS25가 단독 판매에 열을 올리는 이유는 따로 있다. 가까워서 방문하는 것이 아니라, 원하는 상품을 구하기 위해 GS25를 찾도록 유도하면서 충성 고객을 확보한다는 전략이다. 특히 편의점 주 고객인 10~30대는 남들과는 다른 물건이나 특별한 경험을 갖는데 유독 열광한다. 원소주 스피릿은 최근 주요 구매 고객 중 2030세대가 70% 비중을 웃돌았다.

또 숨겨진 골목 상권 점포까지 고객이 찾아오게 할 수 있다. 고객이 GS25의 애플리케이션(앱)을 통해 점포별 재고를 보면 평소 가보지 않은 점포까지 찾게 된다는 것이다. GS리테일 관계자는 "가까운 편의점을 지나 멀리 있는 GS25까지 방문하게 하는 게 단독 판매 상품"이라며 "예전엔 편의점 사업에서 거리가 가장 중요한 요소였지만 이제 차별화한 제품과 서비스가 더 중요해지고 있다"고 말했다.

단독 판매 상품과 자체브랜드(PB) 상품을 선보이는 팝업스토어 '도어투성수'를 열고, 2030세대 직원으로 구성된 신상품 개발 프로젝트 '갓생기획'을 운영하는 것도 MZ세대를 충성 고객으로 확보하기 위해서다. GS리테일은 MZ세대 직원의 비중을 높이기 위해 9월 하반기 공개 채용에서 MZ세대 채용 면접관을 도입하기도 했다. GS리테일 관계자는 "채용부터 경영까지 MZ세대가 많은 부분을 이끌어 갈 수 있게 조직 문화를 하나씩 바꿔나갈 계획"이라고 전했다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com