타코벨Taco Bell. 타코를 대중화한 브랜드죠. 시작은 1962년 캘리포니아의 작은 가판대였대요.
창업자 글렌 벨Glen bell의 이름을 따서 타코벨!
지금은 글로벌 브랜드가 됐죠. 전 세계 30개국에 6000여 개 매장을 두고 있어요.
한국에선 2014년에 문을 열었고, 현재 11개 매장을 두고 있죠.
올해로 62년 된 타코벨이, 혁신적인 브랜드로 꼽힌다는 것 아셨나요?
패스트컴퍼니 선정 2024년 세계에서 가장 혁신적인 50대 기업 가운데 8위를 차지했어요.
키맨이 있어요. 2024년 1월에 CEO가 된 션 트레스벤트예요. 2021년 션이 합류하면서부터 타코벨은 브랜드의 새 시대를 열었다고 평가받아요.
션이 무슨 마법이라도 부린 걸까요?
Chapter 1.사이코 그래픽 : 고객의 내면에 주목하라
‘타코벨의 고객은 누구인가?’. 쉽게 예상할 수 있는 답은 ‘전 세계 누구나’겠죠. 트레스벤트의 생각은 달랐어요.
“타코벨은 그냥 훌륭한 퀵서비스 레스토랑 브랜드가 아니에요. 글로벌 브랜드가 되어야 한다는 목표가 있죠.
저는 타코벨을 구글, 애플, 나이키, 넷플릭스와 같은 범주에 둡니다. 전 세계 모든 위대한 브랜드와 경쟁하고 싶다는 열망이 있어야 하거든요.”
_션 트레스벤트, 2024년 3월 패스트컴퍼니 인터뷰에서
구글, 애플, 나이키, 넷플릭스. 그리고 타코벨. 전자와 후자의 차이는 무엇일까요?
둘 다 전 세계 모두가 아는 브랜드이지만, 전자에겐 팬덤이 있었어요. 타코벨에겐 그 팬덤이 없었죠.
트레스벤트는 타코벨의 팬이 되어줄 사람들을 찾기 시작해요. 그의 목표는 젊은 소비층.
여기서 중요한 것! ‘Z세대’처럼 한 세대를 특정하지 않았다는 거예요. 이제는 한 세대 안에도 너무도 다양한 정체성이 존재하거든요.
그는 사이코 그래픽Phyco Graphic에 주목했어요. 사이코, 즉 심리를 기준으로 고객을 이해하는 방식을 말해요.
예를 들어 볼게요. 시장조사업체들에 따르면 40대는 갤럭시를, 20대는 아이폰을 선호한다고 해요. 또한 남성이 주로 갤럭시를, 여성이 주로 아이폰을 쓰죠.
그런데 이런 데모그래픽 즉, 인구통계학적인 접근 방법으로는 놓치는 고객층이 발생하곤 해요.
아이폰을 쓰는 50대 남성 인구는 해석할 수 없고, 갤럭시를 쓰는 10대 여성 역시 이해할 수 없죠.
성별과 연령은 전부 잊어 보세요. 대신 이렇게 생각해 보는 거예요. 스마트폰을 통신 기기로 생각하는 부류와, 스마트폰이 나의 개성을 드러내는 아이템이라고 생각하는 부류가 있다고 생각해 보는 거예요.
통신 기기라고 생각하는 사람에게는 뛰어난 성능을 강조해 소구하고, 개성을 드러내는 아이템이라고 생각하는 사람에게는 감성 마케팅을 할 수 있겠죠.
즉, 사이코 그래픽은 고객이 우리 제품 또는 서비스에 어떤 의미를 부여하는지, 우리 브랜드를 통해 어떤 가치를 얻고 싶은지, 그 내면에 주목하는 접근 방식이에요.
Chapter2. ‘문화적 반항아’, 타코벨의 새 뮤즈가 되다
트레스벤트가 사이코 그래픽 기법으로 타코벨의 팬층을 발견했어요. 그리고 이들에게 새로운 이름을 붙였어요.
‘문화적 반항아(the cultural rebel)’예요. 이들은 늘 색다른 것을 갈망하고, 자신이 믿는 바를 강렬하게 표현해요. 타코벨의 새로운 ‘뮤즈’가 탄생한 거예요.
트레스벤트는 왜 하필, 타코벨의 팬덤을 ‘문화적 반항아’로 정의했을까요?
“타코벨은 처음부터 그 어떤 브랜드와도 같지 않다고 믿었어요. 기원 자체가 남다르잖아요.
1962년, 글렌 벨이 캘리포니아에서 멕시코 음식으로 타코벨을 시작했잖아요. 햄버거도, 감자튀김도 아닌 타코였어요.
호기심이 많은 사람들, 새로운 것을 시도해 보려는 용기가 있는 사람들을 위한 음식이었죠. 그 DNA는 여전히 브랜드 안에 존재한다고 믿어요.”
_ 트레스벤트, 2024년 앙트레프레너 인터뷰에서
Chapter 3.타코벨이 문화적 반항아들과 노는 법
2020년 코로나로 요식업계가 흔들렸어요. 타코벨도 예외는 아니었어요. 메뉴를 줄이기 시작했어요.
많은 이가 사랑한 메뉴, 멕시칸 피자가 사라진 것도 이 무렵이에요. 30초면 만들 수 있는 다른 타코 제품과 달리, 멕시칸 피자는 3~4분이 걸린다는 이유였죠.
타코에 비해 적게 팔린다는 점도 한몫했어요. 마니아층은 많았지만, 수익 면에선 도움이 안 됐던 거죠.
그런데 팬들이 들고일어났어요. “메뉴를 되돌려 달라”며 17만 명이나 서명운동에 나섰죠.
그중에는 유명 래퍼 도자캣Doja cat도 있었어요. 어느 날 도자캣은 트위터에 이런 글을 남겼어요.
‘타코벨이 멕시칸 피자를 다시 만들도록, 할 수 있는 모든 걸 하겠다.’
타코벨은 묵묵부답. 도자캣은 포기를 몰랐어요.
또 한 번 타코벨을 소환하죠. ‘@tacobell 왜 대답이 없지?’
도자캣의 팔로워 수는 566만. 이를 본 팬들은 어떻게 반응했을까요? 너도나도 타코벨한테 메시지를 보내기 시작했어요!
도자캣은 아예 노래까지 만들었고요. 가사에 ‘멕시칸 피자가 먹고 싶다’는 문장을 넣었어요.
1년 뒤, 드디어 도자캣의 간절한 부름에 타코벨이 응답했어요.
트위터 공식 계정에 이런 글이 올라와요.
‘도자캣이 멕시칸 피자를 원한다 (Doja ✍️ wants ✍️ Mexican ✍️ Pizza ✍️)’
타코벨은 2022년 슈퍼볼 광고 모델로 도자캣을 세웠어요. 그리곤 실제로 멕시칸 피자를 다시 출시했죠.
예상보다 반응은 뜨거웠어요. 3개월 만에 2000만 개나 팔렸을 정도! 매출은 이전보다 7배 이상 솟았고, 전체 동일 매장 매출 성장률도 8% 증가했어요.
결과적으로 타코벨은 ‘문화적 반항아’들의 말에 귀 기울인 셈이었어요.
‘색다른 걸 갈망하고, 자신이 믿는 바를 강렬하게 표현하는 사람들.’ 이들을 더욱 거세게 끌어안은 거예요.
“우리가 도자캣한테 해달라고 부탁한 게 아니었어요. 돈을 지불한 적도 없죠.
도자캣이 타코벨의 팬이었고, 멕시칸 피자를 다시 먹고 싶다는 목소리를 내준 거잖아요. 덕분에 우리도 즐거운 시간을 보냈어요.
멕시칸 피자가 메뉴로 다시 돌아오게 됐고, 이제 영구 메뉴가 되었으니까요.”
_ 션 트레스벤트, 2023년 Nation’s Restaurant News 인터뷰에서
Chapter 4.‘인위적인 희소성’은 최고의 장난감
타코벨이 팬들과 노는 법을 더 볼까요?
타코벨은 매년 10개씩 신제품을 선보여요. 그만큼 무수히 많은 메뉴가 등장하고, 또 사라졌어요.
여기서 빛나는 타코벨의 진가는? 사라진 메뉴 되돌리기!
“타코벨은 메뉴를 잠시 없앴다가 다시 들여오는 능력이 탁월해요. 인위적으로 희소성을 창출하는 거죠.
엔치리토가 다시 나왔을 때도 사람들은 열광했어요. ‘세상에! 엔치리토가 돌아왔다!’면서요. 저 같은 사람은 ‘그거 몇 달 전에 없어졌던데?’ 하고 말거든요.
그런데 팬들은 (사라졌었단 사실은) 개의치 않아요. ‘엔치리토 너무 먹고 싶어, 엔치리토 너무 좋아!’하고 달려들죠.”
_패스트푸드 인플루언서 빌 오클리, 2024년 패스트컴퍼니 인터뷰에서
이 열광적인 반응의 비결은? 고객이 직접 메뉴 소환에 참여한다는 것이죠.
예를 들어, 2023년 타코벨 앱에서는 빅 매치가 벌어졌어요. 과거 인기 메뉴였던 ‘더블 데커 타코’와 ‘엔치리토’ 중 소환할 메뉴를 하나 고르는 투표가 열렸죠.
10일 만에 무려 76만5000명이 표를 던졌어요. 결과는? 엔치리토가 62%로 우승!
팬들의 열렬한 호응 속에 엔치리토는 화려한 복귀를 맞이했죠.
인위적인 희소성이 달군 간절함, 직접 참여해서 이뤄내는 쾌거. 고객의 심리를 누구보다 잘 파악하는 타코벨이에요.
“사람들은 이제 단순히 구매만 하고 싶어 하진 않아요. 브랜드를 경험하고 싶어 하죠.
제품 투표는 사람들이 직접 참여할 기회를 제공하는 장이에요.”
_ 션 트레스벤트, 2024년 패스트컴퍼니 인터뷰에서
타코벨의 이야기가 더 알고 싶다면 아래 링크에서 아티클 전문을 읽어보세요!
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