“PX 화장품 추천 좀요” 군인들 열광하자…뷰티업계 경쟁 붙었다

장병들이 지난 2018년 12월 새롭게 단장한 충남 논산 육군훈련소의 군 마트에서 기념촬영을 하고 있다. 뉴스1

군부대 내 ‘그루밍족’(패션과 미용에 아낌없이 투자하는 사람들)을 잡기 위한 뷰티업계 경쟁이 뜨거워지고 있다. 오프라인 군 마트(PX)를 넘어 군 장병 전용 온라인 쇼핑몰 ‘WA몰’까지 뷰티 브랜드들의 입점 경쟁이 치열해지는 모습이다.

26일 유통업계에 따르면 국군복지단은 다음 달 5일까지 인터넷쇼핑몰(WA몰) 일반 상품 수시 선정 업체를 모집한다. 모집 분야는 식품과 뷰티 카테고리다. 국군복지단은 6월 초 적격 심사를 거쳐 최종 입점 업체를 선정할 계획이다.

이번 모집을 앞두고 특히 뷰티업계의 움직임이 분주하다. 군대 내에서 쌓은 신뢰도와 인지도가 전역 후 사회까지 이어지는 강력한 ‘록인(Lock-in)’ 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

실제로 최근 몇 년간 PX에서 입소문을 탄 뷰티 브랜드들이 급성장한 사례가 눈에 띄게 늘었다. 장병들이 직접 구매해 사용하거나 휴가·전역 선물로 가족과 지인에게 전달하면서 자연스레 브랜드 인지도가 높아진 것이다. 온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)에서는 점수까지 매긴 ‘군 PX 추천템’ 콘텐츠가 공유될 정도로 관심도 커지고 있다.

한 지역 온라인 커뮤니티에 군 PX 화장품을 추천해달라는 게시글이 올라와 있다. 온라인 커뮤니티 갈무리

대표적인 사례가 고운세상코스메틱의 닥터지(Dr.G)다. 닥터지는 2016년 PX에 입점한 이후 블랙 스네일 크림(달팽이 크림) 등을 앞세워 군 장병 사이에서 ‘PX 필수템’으로 자리 잡았다. 남성 장병들의 스킨케어 관심이 높아지자 아모레퍼시픽의 브랜드 이니스프리도 2021년 군 마트에 입점하며 경쟁에 뛰어들었다.

올들어서는 군 뷰티 시장의 품목도 다양해지는 추세다. 1세대 K-뷰티 기업인 뷰티스킨은 지난 1월부터 ‘차AI헬스케어’(구 제이준코스메틱)의 슬리핑팩 시리즈를 전국 군부대마트와 영외마트에서 판매하기 시작했다. 최근에는 기초 화장품을 넘어 뷰티 디바이스 브랜드 ‘쥬베라’의 ‘트리플 진동클렌저’까지 PX 입점에 성공했다.

업계에서는 군 장병들의 소비 성향도 과거와 달라졌다고 보고 있다. 단순 세안용 제품을 넘어 선케어·트러블 케어·기능성 크림·딥클렌징 제품까지 꼼꼼하게 챙기는 수요가 늘고 있다는 설명이다.

유통업계 관계자는 “군인들도 선케어는 물론 기능성 크림·트러블 케어·딥클렌징까지 꼼꼼하게 챙기는 추세”라며 “접근성이 좋은 오프라인 PX는 물론이고, 편리하게 온라인으로도 쇼핑할 수 있는 ‘WA몰’이 뷰티 업계의 새로운 격전지가 된 이유”라고 말했다.

김도연 AX콘텐츠랩 기자 doremi@sedaily.com