중국 온라인 쇼핑몰 테무(Temu)가 초저가 상품과 대대적인 온라인 광고 공세를 펼치며 미국 시장에서 급속도로 성장하고 있다. 테무가 빠르게 확장하며 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존을 위협하고 미국 온라인 쇼핑 산업의 지형마저 바꾸고 있다는 평가가 나온다.
10일(현지시간) <월스트리트저널(WSJ)>은 모바일 시장 조사업체 센서타워의 자료를 인용해 월간활성이용자(MAU) 기준 테무가 아마존에 이어 미국에서 두 번째로 인기 있는 쇼핑 앱으로 등극했다고 전했다.
테무는 미국 보스턴에 본사를 두고 있지만 중국 전자상거래 대기업 핀둬둬(Pindoudou)의 모회사인 PDD 홀딩스의 자회사다. 아마존과 유사하게 의류, 가전제품, 전자제품 등 다양한 상품을 판매하며 대부분의 제품 가격은 10달러 미만이다. 테무는 핀둬둬의 공급망을 활용해 중국에서 생산한 제품을 소비자에게 직접 배송한다. 중간단계에서 유통업체를 거쳐가지 않아서 상품의 가격을 낮게 유지할 수 있다.
테무의 급속 성장 요인으로는 저가의 제품 외에도 공격적인 마케팅 전략이 꼽힌다. 테무는 지난 2022년 9월에 미국에서 서비스를 출시했고 몇 달 후인 작년 슈퍼볼에서 광고를 내보낸 후 미국 시장 내에서 입지를 강화하고 있다. 지난해 테무는 작년에 ‘억만장자처럼 쇼핑하라’는 슬로건을 내세우며 슈퍼볼 광고에 데뷔했다. 슈퍼볼은 광고 효과가 높기로 유명하며 그만큼 광고 비용도 높다. 올해 슈퍼볼에서 30초 광고 평균 비용이 700만달러를 넘어선 것으로 알려졌다. 특히 중국 업체가 슈퍼볼에서 광고를 내보내는 것은 드문 일이어서 더욱 주목받았다.
테무는 오는 11일 열리는 슈퍼볼에서도 두 번째로 광고를 집행할 계획이다. 테무 대변인은 <씨엔비씨(CNBC)>에 이와 같은 사실을 확인했다. 테무는 이번 광고와 함께 이벤트도 진행한다. 슈퍼볼에 앞서 이미 500달러 상당의 쿠폰 등을 지급하고 있으며 슈퍼볼 당일에는 100만달러 상당의 경품을 제공한다.
센서타워에 따르면 지난해 4분기에 미국에서 가장 많은 디지털 광고 비용을 쓴 기업은 아마존이었지만 테무도 5위로 아마존의 뒤를 바짝 쫓았다. 특히 1년 전의 67위에서 크게 뛴 것이다. 지난 분기에 테무의 디지털 광고 비용은 3배 이상 늘었고 MAU는 950% 증가했다. 같은 분기에 테무의 미국 내 메타의 페이스북과 인스타그램에서의 광고 지출은 각각 318%와 101% 증가했다.
JP모건에 따르면 지난해 테무의 마케팅 비용은 17억달러에 달했고 올해는 30억달러에 육박할 것으로 추정된다. 골드만삭스는 테무가 마케팅에 큰 비용을 지출해서 지난해 주문 한 건당 평균 7달러의 손실을 기록한 것으로 추산했다. 테무 대변인은 회사가 시장 점유율을 높이기 위해 손실을 기록하며 제품을 판매하고 있지 않다고 주장하는 한편 이오 관련해서 자세한 내용은 밝히지 않았다.
WSJ은 “테무가 시장 점유율을 얻기 위해 낮은 이익을 올리거나 손해를 보는 중국 기업들이 사용하는 검증된 경쟁 전술을 활용해 미국 전자상거래 산업을 교란시키고 있다”고 분석했다. 아울러 이 매체는 테무가 “광고 가격을 높이고 소비자를 유인해 온라인 마켓플레이스 엣시(Etsy)와 달러스토어를 위협하고 있다”며 “최근 아마존과 같은 거대 기업들과 대항할 수 있을 만큼의 소비자를 유치했다”고 전했다.
온라인 광고 가격 트래킹 업체인 굽타 미디아에 따르면 메타가 운영하는 웹페이지에서 1000명에게 노출되는 광고 단가가 1년 전에 비해 24% 올랐다. 메타는 최근 실적 발표에서 중국 기반의 광고주들이 지난해 매출의 10%인 137억달러의 비용을 썼고 이는 2022년 대비 약 두 배 늘어난 것이라고 밝혔다.
앞서 온라인 마켓플레이스 엣시(Etsy)의 조쉬 실버먼 최고경영자(CEO)는 테무와 또 다른 중국 이커머스 앱인 쉬인이 “거의 단독으로 광고비에 영향을 미치고 있다”고 밝혔다. 또 엣시는 연말 연휴가 포함돼 가장 중요한 시기로 꼽히는 지난해 12월에 시장 환경이 “매우 도전적”이라며 인력의 11%를 감원한다고 발표했다.
앞서 아마존은 20달러 이하의 의류를 판매하는 입점업체의 수수료를 인하한다는 정책을 발표했는데 이것이 테무와 쉬인의 시장 점유율 확대에 대한 대응책이라는 분석이 나온다. 아마존 대변인은 소비자들이 경쟁력 있는 가격의 상품을 더 많이 선택하는 것을 돕기 위해 수수료를 인하한 것이며 건전한 경쟁이 소비자와 기업들에게 좋은 일이라고 밝혔다.
리서치 회사 글로벌 데이터의 닐 손더스 소매업 애널리스트는 테무가 아직 아마존에 타격을 입히지 않았지만 “아마존이 주시해야 할 위협 요인”이라고 지적했다.
최경미 기자
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