웹3가 세계적으로 화두다. 1990년대 초반 사람들이 웹사이트를 열람하기만 하던 시대를 웹1이라고 표현한다. 콘텐츠 생산자와 소비자가 명확히 구분되며 소비자 입장에선 콘텐츠 읽기만 가능했던 시대다. 웹 2.0이 도래하며 소비자들은 자신의 콘텐츠와 데이터를 다른 이들에게 빠르게 공유할 수 있게 됐다.
웹3는 읽기와 쓰기가 가능한 웹2에 소유가 더해진 개념이다. 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 생성된 데이터 및 디지털 자산을 온전히 소유할 수 있음을 뜻한다. 이미 다수의 브랜드가 웹3를 활용해 새로운 비즈니스를 선보이고 있다. 이른바 웹3 얼리어답터라 불리는 브랜드의 사례를 HBR 2022. 9-10월호에 실린 기고문을 통해 살펴보자.
블록체인 기술에 기반을 둔 차세대 인터넷 웹3가 무엇이냐고 물으면 누군가는 수익창출의 한 형태라고 대답할 것이다. 누군가는 미래의 조직화 방식이라고, 누군가는 일확천금을 노린 사기라고 답할 것이다. 이런 논쟁 속에서도 많은 기업이 이미 웹3 도구를 이용해 가치를 창출하는 방법(브랜드 인지도 제고, 새로운 프로덕트 오너십 모델에 대한 실험 등)을 테스트하고 있다.
이런 이니셔티브는 기술의 진보뿐만 아니라 기업 전략에 대한 새로운 접근방식도 보여준다. 웹3 도구의 얼리어답터들은 소비자 행동에 대한 이해를 넓혀 고객 여정을 더 정확하고 경쟁력 있게 계획하고 고객 커뮤니티에 참여할 수 있도록 이 도구를 활용하고 있다. 이런 노력은 기업이 브랜드를 구축하고 공급, 생산, 유통과 관련한 투명성을 높여서 기업 거버넌스와 지속가능성 자격 증명을 강화해준다.
나는 이 아티클에서 웹3에 대한 3가지 접근방식(가상 제품, 하이브리드 제품, 분산된 소유권)이 즉각적인 비즈니스 가치를 제공하는 방법을 살펴볼 것이다. 각 실험을 통해 브랜드는 이 새로운 인터넷 시대를 활용해 디지털 발자국을 확대하고 다양화할 수 있다.
가상 제품
많은 브랜드가 자체 웹3 제품을 만든다. 대개는 기존 가상자산 생산자 및 플랫폼과 파트너십을 맺어 추진한다. NFT, 로블록스의 아바타, 포트나이트의 스킨을 떠올리면 된다. 기업은 자사가 생성한 자산을 완전히 통제한다. 가상 환경과 디지털 지갑에서 이들 자산이 선보이고 작동하는 방식까지 통제한다. 이런 실험은 젊은 오디언스의 관심을 끌어들이는 동시에 이들의 행동에 대한 유용한 통찰도 제공한다.
럭셔리 지주회사 케링은 웹3 전담 팀을 두고 있으며 산하 브랜드인 구찌와 발렌시아가에서 다양한 메타버스 이니셔티브를 공개했다. 일례로 로블록스와 협업해 만든 '구찌 가든'은 2021년 5월 2주 동안 아바타로 탐색할 수 있는 프로모션용 가상 환경이었다. 이 이벤트의 일환으로 실물 구찌 가방의 디지털 버전이 35만 로벅스Robux(로블록스 가상화폐)에 판매됐는데, 실제 돈으로 4115달러 상당의 가치가 있다. 랄프로렌은 2021년 12월 로블록스와 손잡고 가상 겨울 스포츠웨어를 판매했다. 아바타는 가상 세계에 마련된 매장에서 옷을 입어볼 수 있었다. 랄프로렌은 이 캠페인을 비롯한 관련 투자가 해당 분기 수익을 높이는 데 어느 정도 도움이 됐다고 밝혔다.
디지털 제품 판매의 한 가지 단점은 원래 플랫폼의 외부에 적용할 때 제한이 있다는 것이다. 예를 들어 가상세계의 랄프로렌 코트는 로블록스에서만 입을 수 있다. 포트나이트나 다른 디지털 공간에서는 입을 수 없다. 패션 브랜드 필립플레인의 복합건물처럼 디센트럴랜드에 지은 가상 부동산은 디센트럴랜드 안에서만 존재한다. 웹3 플랫폼 간의 상호운용성이 부족하다는 점은 더 많은 고객을 확보하고 브랜드가 생성한 토큰과 부동산의 활용도를 높이는 데 장애물이 된다. 또 다른 문제는 웹3 자산의 수익화다. NFT, 게임 스킨 같은 인공물은 여전히 마케팅과 홍보 실험으로 간주되며 회사의 생산, 디자인, 상품화 직무에도 해당하지 않는다.
단기적으로 디지털 제품의 가장 큰 잠재력은 고객 인텔리전스에 있다. 실물 제품보다 생산비용이 저렴한 디지털 제품은 제품의 미감이나 디자인의 매력을 빠르게 측정하는 데 활용할 수 있다. 기업은 가장 인기 있는 가상 제품을 실물로 전환할 수 있다.
하이브리드 제품
기업이 웹3를 활용하는 또 다른 방법은 디지털 정보로 실물 제품의 질을 높이는 것이다. 자세히 설명하면 이렇다. 첫째, 제품에 대한 정보를 스마트 계약 형태로 블록체인에 기록한다. 스마트 계약은 정해진 조건에 따라 법적으로 관련된 이벤트와 행동을 자동 실행하는 거래 프로토콜이다. 기록된 데이터에는 제품의 원산지, 공급, 생산, 디자인에 대한 정보가 포함될 수 있으며 블록체인에 한 번 기록된 정보는 변경할 수 없다. 물리적 아이템은 고유성과 진품이라는 점 때문에 수집품이 된다. 이를 통해 브랜드는 위조를 방지하고 기존에 하기 어려웠던 2차 판매의 이점을 누릴 수 있다.
예를 들어 NBA 톱숏 스토어에서는 골든 스테이트 워리어스의 스타 선수 스테판 커리의 결정적 3점슛이나 LA 레이커스 소속 르브론 제임스의 전설적인 덩크슛 같은 명장면을 담은 짧은 하이라이트 영상을 수집용 NFT '트레이딩 카드' 형태로 판매한다. 2020년 블록체인 회사 대퍼랩스, NBA, NBA 선수조합이 협력해 만든 이 가상 트레이딩 카드에는 하이라이트 영상뿐만 아니라 팀별 아트워크, 게임과 플레이어 통계, 액션 설명, 고유 일련번호, 추가 세부정보가 포함돼 있다.
브랜드는 하이브리드 접근방식을 통해 검증 가능한 제품 원산지 정보와 커뮤니티 구축이라는 두 가지 이점을 얻을 수 있다. 하지만 토큰을 생성하고 블록체인에 정보를 기록하는 데 에너지와 환경 비용이 든다는 것은 단점이다. 비즈니스인사이더에 따르면 미국에서 비트코인 채굴로 인해 배출되는 탄소가 약 400억 파운드(약 1800만 t)에 이른다.
게다가 이런 제품을 생산하고 관리하려면 암호화폐와 블록체인에 정통한 인재, 성공적인 하이브리드 제품을 개발하기 위한 마케팅, 생산, 머천다이징, 기술부서 간 협업, 고객의 행동을 블록체인에 기록하고 보상하기 위한 최첨단 고객관계 관리 프로그램이 필요하다.
분산된 소유권
분산된 소유권은 새로운 브랜드 거버넌스 패러다임이다. 기업이 고객 한 명에게 하나의 품목을 판매하는 대신 블록체인을 통해 여러 고객이 어떤 물건의 소유권을 공유하는 전략이다. 현재 이 전략을 사용하는 전통적인 브랜드가 있는지 모르겠지만 디지털 우선 기업 중에는 있다. 기술이 발달하고 실험이 계속되고 있으므로 이제 마케터라면 누구나 분산된 소유권의 작동방식을 반드시 알아야 한다. 분산된 소유권은 고객 커뮤니티를 관리하는 방식과 제품 가치를 생성하고 공유하는 방식을 바꿔 놓을 수 있기 때문이다.
예를 들어 오티스는 사용자가 아트워크, 만화, 보석, 패션의류 아이템 같은 수집품의 SEC 증권화 지분을 매매·교환해서 대체자산 포트폴리오를 구축할 수 있는 분산 소유권 플랫폼이다. 1985년 경기에서 마이클 조던이 덩크슛을 하다가 백보드 유리를 산산조각 냈을 때 신고 있던 운동화에 투자하고 싶은 소비자는 오티스나 이와 유사한 플랫폼을 통해 신발의 일부 지분을 구매할 수 있다. 이 소비자는 자신의 지분을 팔거나 공동소유자 그룹이 운동화를 판매하기로 결정할 때 수익을 얻을 수 있다.
이런 유형의 거버넌스가 레거시 브랜드에 적용될 수 있는 시나리오 몇 가지가 있다. 첫 번째는 공유 장바구니다. 이 시나리오에는 두 가지 항목 가격이 존재한다. 개별 구매에 대한 가격과 공유 장바구니에 대한 가격이다. 후자를 선택하는 구매자는 더 낮은 가격으로 협상하고 할인을 받을 수 있는 그룹에 들어가게 된다. 공유 장바구니는 대중시장 브랜드에 적합하다. 이미 중국 온라인 쇼핑몰 핀둬둬에서 이 전략을 사용하고 있다.
두 번째 시나리오에서는 중급 브랜드와 프리미엄 브랜드가 공동구매를 장려해 고객 수요에 대한 실시간 정보를 얻을 수 있다. 이 실시간 정보는 개별 고객과 구매 그룹에 속한 모든 사람의 구매 패턴과 검색 내역을 토대로 한다. 브랜드는 이 정보를 이용해 더 유리한 가격으로 협상에 나설 수 있다. 결국 소비자는 더 나은 가격을 제공받고 기업은 초과 재고를 덜어내야 하는 위험과 브랜드가 평가절하 당할 위험을 낮출 수 있다.
세 번째 시나리오에서는 명품 브랜드 구매자가 핸드백이나 보석처럼 특별히 가치가 있는 아이템에 대한 공유 소유권을 얻는다. 이 아이템은 그룹을 통해 전달받을 수도 있고 나중에 되팔아 수익을 얻는 투자처럼 취급되기도 한다.
규모가 어느 정도 커진 분산 소유권 플랫폼은 프렌즈 위드 베네핏(FWB)과 같은 형태가 될 수 있다. 이 웹사이트는 자칭 ‘헤드리스 미디어 커뮤니티 라이프스타일 브랜드’ 네트워크로 소개된다. 다중이 소유한 이 플랫폼에서는 얼마나 많은 토큰을 얻거나 구매했는지에 따라 구성원의 접근 권한과 관리 권한이 달라진다. 구성원이 누리는 혜택은 FWB 뉴스레터 구독, FWB의 디스코드 채널 접근권, 대면 이벤트 티켓 등 다양하고 관계를 구축하거나, 프로젝트 팀을 꾸리거나, 공동 투자를 추진하는 것을 목표로 한다. FWB는 완전히 사용자 주도적이며 음악 발견 플랫폼부터 스타트업 인큐베이터, 암호화폐 투자자를 위한 만남의 장까지 모든 것이 가능한 곳이 됐다. 유료회원은 네트워크에서 수행하는 구매와 투자에 대한 공동합의에 참여하며 모든 작업은 이더리움 블록체인에 기록된다.
브랜드는 분산된 소유권으로부터 이점을 얻는다. 분산된 소유권은 생산과 재산권에 대한 수익을 창출하고 소비자는 유형의 보상과 부분 소유권을 얻기 때문이다. 시장 활동이 증가하면 토큰이나 제품의 가치가 증가하고, 그 결과 더 많은 활동을 창출하는 더 많은 참가자가 모여든다. 이렇게 선순환이 이뤄진다.
그렇지만 수요가 거의 혹은 전혀 없는 경우에는 제품이나 토큰의 가치와 시장 활동 사이에 긍정적인 피드백 루프가 생기지 않는다. 브랜드가 분산된 소유권을 제공할 때 맞닥뜨리는 또 다른 위험은 통제력 부족이다. 탈중앙화 플랫폼의 성공은 대부분 아직까지는 현실이 되지 못하고 제안에 머무르고 있다.
이런 모든 웹3 접근방식 뒤에 있는 기술은 아직 초기 단계다. 하지만 브랜드들이 기회와 도전과제를 더 잘 이해하고 접근방식을 개선할수록 이들의 초기 실험은 지속적인 전략으로 바뀔 수 있다.
출처 세계적 경영 저널 HBR 2022년 9-10월 호
필자 애나 안델릭
번역/에디팅 장효선/조영주
정리 인터비즈 이한규
inter-biz@naver.com