니치 향수의 럭셔리 전략 …"면세점·백화점만 입점"

가격 앞세운 단기 매출보다
프리미엄 이미지 유지 집중
꾸준한 충성고객 확보 노려

신세계면세점 명동점에 입점한 '본투스탠드아웃' 매장. 신세계디에프

브랜드를 키우는 공식이 바뀌고 있다. 한때 브랜드 성장의 핵심은 '얼마나 빠르게, 얼마나 넓게 유통하느냐'였지만 최근 프리미엄·니치 브랜드를 중심으로 유통 전략의 방향이 달라지고 있다. 중저가 유통 채널 대신, 브랜드 이미지와 가격 질서를 동시에 관리할 수 있는 백화점이나 면세점을 출발점으로 선택하는 브랜드가 늘고 있다.

특히 늘어나는 외국인 관광객 수요에 발맞춰 프리미엄 브랜드들이 줄을 지어 선택하는 면세 채널은 가격 경쟁력을 갖추면서도 글로벌 고객의 반응을 직접 확인할 수 있는 채널로 손꼽힌다. 단순히 출국 전 할인받는 공간을 넘어 브랜드 고유의 '첫인상'을 각인하는 전략적 무대로 재조명되고 있다.

5일 업계에 따르면 럭셔리 향수 브랜드 '본투스탠드아웃(BORNTOSTANDOUT)'은 국내 유통을 공격적으로 확장하기보다, 한남동 플래그십 스토어와 신세계면세점 단독 입점이라는 전략을 선택했다.

이미 외국인 고객 사이에서 브랜드 인지도가 형성된 상황에서, 대중 채널을 통한 추가 노출보다는 프리미엄 이미지 유지와 희소성 관리를 우선한 판단이다.

업계에서는 본투스탠드아웃과 같은 사례를 두고 "브랜드의 현재 위치와 타깃 고객을 정확히 읽은 선택"이라는 평가가 나온다. 최근 본투스탠드아웃은 파리의 대표 백화점 라 사마리텐과 협업한 신상품 '아 꼬흐 쎄크레'를 선보였고, 보이그룹 투모로우바이투게더의 연준과 협업한 향수는 완판 행진을 이어가고 있다.

이외에도 프랑스 니치 향수 브랜드 '엑스니힐로(EX NIHILO)', 아르헨티나 브랜드 '푸에기아1833' 등 역시 백화점과 면세점에만 입점했다.

향수의 경우 면세 채널에서의 가격 경쟁력이 높아 '면세 필수템'으로 꾸준히 각광받고 있다. 신세계면세점에서 향수 매출 비중은 20% 수준에서 33%까지 확대되며, 스킨케어와 유사한 핵심 카테고리로 자리 잡았다.

패션과 라이프스타일 영역에서도 브랜드 정체성을 유지하기 위한 선별 유통 전략이 뚜렷하게 나타나고 있다. 대표적으로 디자이너 브랜드 김해김(KIMHEKIM)은 무분별한 국내 유통 확장 대신, 파리 패션 위크를 중심으로 글로벌 무대에서 먼저 인지도를 쌓은 뒤 이미지 훼손 가능성이 낮은 채널에 한정해 노출해 왔다. 현재 브랜드 플래그십을 제외하고는 신세계면세점 명동점에만 단독 입점해 있다. 업계에서는 김해김을 "대중 채널을 통해 빠르게 볼륨을 키우기보다, 브랜드의 좌표를 먼저 고정한 뒤 유통을 설계한 사례"로 평가한다. 단기 매출보다 글로벌 감도와 가격 기준점 유지를 우선한 선택이라는 분석이다.

[박윤균 기자]