[단독]여행일정은 AI, 맛집은 네이버에… ‘교차사용’ 4배 ↑

챗GPT 등 AI, 비교-요약에 강점
구글 등 검색엔진, 팩트 체크 유용
소비자들, 필요에 따라 각각 활용
“역할 나눠 보완관계로 시장 재편중”

챗GPT 등 생성형 인공지능(AI) 사용자가 급증하면서 네이버와 구글 등 전통 검색엔진 이용이 줄어들 것이라며 이른바 ‘검색의 종말’을 점치는 관측이 많았으나, 실제로는 생성형 AI와 기존 검색엔진을 같이 쓰는 ‘교차 사용자’가 늘고 있다. 생성형 AI와 기존 검색엔진이 서로 이용자를 뺏고 대체하기보다는 검색의 역할과 범위를 확대하는 ‘보완 관계’로 시장을 재편하고 있다는 분석이 나온다.

5일 데이터 테크기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 올해 1월 기준 네이버와 챗GPT를 모두 사용하는 ‘교차 사용자’가 1년 새 367% 증가했다. 글로벌 검색시장에도 비슷한 흐름이 나타나고 있다. 디지털분석업체 시밀러웹에 따르면 지난해 8월 기준 챗GPT 사용자의 95.3%가 구글을 방문했다. 챗GPT 이용자 대부분이 구글을 같이 사용하고 있는 셈. 반면 구글 사용자의 14.3%만이 챗GPT를 방문한 것으로 나타났다. 정보기술(IT) 업계 관계자는 “생성형 AI가 기존 검색을 대체하기보다, 검색의 보조 도구로서 정보 탐색에 대한 관여도를 높이는 구조가 형성된 것”이라고 분석했다.

소비자들이 필요에 따라 ‘검색엔진-생성형 AI를 교차 이용’한다는 뜻이다. 기사를 통한 팩트체크와 신뢰 가능한 출처가 필요할 때는 기존 검색엔진을 활용하고, 복잡한 비교나 요약이 필요한 질문에는 생성형 AI를 활용하는 식이다. 예를 들어, 네이버에서 ‘중고차 구매 주의사항’이나 ‘버팀목 전세대출 연장’을 검색해 기사를 폭넓게 확인한 뒤, 챗GPT에 “내 상황에 맞게 정리해 줘”라고 요청하는 것. 반대로 챗GPT에 “2박 3일 도쿄 여행 일정 짜줘”라고 질문한 뒤, 추천된 맛집과 숙소의 최신 후기는 네이버 블로그나 카페를 통해 교차 검증하며 정보의 완결성을 높이는 식이다.

교차 검증 경향은 생성형 AI의 ‘환각’(대답을 거짓으로 지어내는 현상)에 대한 경계심이 높아지며 더 강화되고 있다. 특히 생성형 AI는 기존 데이터를 학습해 답변을 내놓기 때문에 최신 트렌드 관련 질문에서 오류를 범하는 경우가 잦다. 일례로 최근 1020세대에서 유행하는 ‘볼꾸(볼펜 꾸미기)’를 네이버에 검색하면 뜻과 함께 ‘동대문 볼꾸’ ‘볼꾸 재료’ 등 다양한 정보가 나온다. 반면 챗GPT에 ‘볼꾸가 뭐야?’라고 질문하면 “‘볼꾸’는 볼기(엉덩이)를 뜻하는 은어·속어예요”라고 엉뚱한 대답을 내놓는다.

교차 사용자의 증가는 기존 검색의 형태도 바꾸고 있다. 단순히 단어 몇 개만 검색하던 과거와 달리 구체적인 상황과 목적을 포함한 ‘문장형·시나리오형 질의’가 빠르게 늘고 있다. 네이버의 경우 지난해 3월 검색 결과에 대한 ‘AI 브리핑’ 기능을 출시한 이후 15글자 이상의 ‘롱테일 질의’ 비중이 2배 이상(122%)으로 증가했고, 의문문 형태의 질의는 3배(210%), 요청문 형태의 질의는 5배 넘게(436%) 증가한 것으로 나타났다. 업계 관계자는 “검색의 역할이 단순 정보 탐색을 넘어 실질적인 ‘과업 해결’로 확장되고 있다”고 말했다.

전혜진 기자 sunrise@donga.com