1. 기획 잘하는 방법
오늘도 팀장님은 내 기획안을 마음에 들어하지 않는다. 밤새 열심히 준비했는데, 역시나 내 얘기를 이해하지 못하신다. 심지어 내 말에 관심이 없는 것 같기도 하다. 대체 어떻게 해야 팀장님에게 인정받을 수 있을까? 어떻게 해야 그분을 매료시킬만한 기획안을 만들 수 있을까? 그분은 우리의 직장 상사일 수도 있고, 나의 제품을 구매하는 고객일 수도 있고, 혹은 대학 교수님일 수도 있다. 오늘은 어떻게 하면 좋은 기획을 할 수 있는지에 대해 알아보고자 한다.

- 한 줄 요약 : 우리의 그분을 만족시킬만한 기획법을 알아보자.

2. 3단계 컨셉 프로세스
기획을 잘하기 위해서는 기획의 틀을 먼저 제대로 잡아야 한다. 틀을 잡기 위해서는 먼저 컨셉부터 확실히 정해야 하는데, 이를 위해 <기획의 정석>의 저자 박신영 소장은 3단계 프로세스를 제시한다.

1단계 : 대상을 쪼개고 → 2단계 : 공통점을 찾아 그룹핑하고 → 3단계 : 패턴을 발견해 컨셉을 잡자.

예를 들어, 청춘을 위한 박람회를 개최한다면 컨셉을 어떻게 잡으면 좋을까? 먼저 1단계로 청춘에 대한 이야기를 모두 모아 쪼개보자. 그럼 '젊음, 열정, 취업 준비, 스펙 쌓기, 아프니까 청춘이다, 무한한 가능성의 시기 등' 여러 이야기들이 나오게 된다. 이제 2단계로 이 단어들의 공통점을 찾아 그룹핑해보자.

쉽게 긍정과 부정으로 나눠서 그룹핑해보면,
- 긍정 : 젊음, 열정, 무한한 가능성의 시기
- 부정 : 취업 준비, 스펙 쌓기, 아프니까 청춘이다

이렇게 나눌 수 있다. 그럼 마지막 3단계, 해당 데이터에서 패턴을 발견해 컨셉을 잡아 제목을 정해보자. 해당 정보를 보면 청춘들은 취업 준비와 스펙 쌓기와 같은 불확실하고 불안정한 시기를 겪고 있다. 하지만 동시에 젊음과 열정 등 무한한 가능성을 가지고 있기도 하다. 이를 가지고 '청춘, 울면서 피는 꽃'이라는 제목을 생각해볼 수 있다. 불안정하지만 무한한 가능성이 있는, 힘들지만 결국 피어나는 꽃을 청춘에 비유한 것이다.

- 한 줄 요약 : 제대로 된 컨셉을 잡기 위해서는 3단계 프로세스를 기억해야 한다.

3. 4단계 기획 프로세스
그럼 이제 본격적으로 한 번 기획해보자. 세계적인 교육학자 버니스 매카시 박사는 뇌가 무언가를 학습할 때 4단계의 프로세스를 거친다고 한다.

1단계 : Why → 2단계 : What → 3단계 : How → 4단계 : If.

이걸 조금 더 자세히 알아보자. 예를 들어 내가 영어과외를 한다고 가정해보자. 만약 과외 학생에게 "여기서 중요한 단어는 100가지가 있어"라고 말한다면, 학생은 즉각적으로 "다 외워야겠다!"라고 생각하지 않는다. 사실 학생은 관심조차 없을 가능성이 크다.

따라서 먼저 내가 가르치고 싶은 것을 왜 배워야 하는지 알려줘야 한다(Why). 이후 그 내용이 무엇인지에 대해 알려준 뒤(What), 해당 내용의 세부사항에 대해 설명하고(How), 마지막으로 이걸 했을 때 어떤 기대효과를 얻을 수 있는지 알려준다(If).

그럼 앞서 언급한 과외의 예시와 연결지어 이 4단계 프로세스를 알아보자.
1단계 : Why
- 너가 왜 이 단어를 외워야 하냐면, 이 단어가 이번 기출문제에 나올 확률이 매우 높기 때문이야.
2단계 : What
- 너가 외워야 단어는 Love라는 단어야.
3단계 : How
- Love는 무언가를 사랑할 때 쓰는 단어이고, like와 비슷한 단어야.
4단계 : If
- 만약 너가 이걸 외우면, 너는 이번 시험을 잘 볼 거고 서울대에 갈 수 있어!

이번에는 과외가 아닌 누군가에게 약을 판매 한다고 가정해보자.
1단계 : Why
- 친구야 너 가끔가다 이유 없이 머리 아팠던 적 있지?
2단계 : What
- 그때 필요한 게 바로 이 약 이래
3단계 : How
- 이 약은 이러이러한 효능이 있거든
4단계 : If
- 만약 이 약을 먹으면, 두통이 완전 없어질 거야!

이런 식으로 기획을 할 때는 먼저 왜(Why) 이걸 해야 하는지 설명하고, 이게 무엇인지(What)에 대해 설명한 뒤, 그에 대한 세부사항(How)을 말해야 한다. 그리고 마지막으로 이로 인해 어떤 효과를 얻을 수 있는지(If)에 대해 설명한다면, 상대방의 관심을 이끌어낼 수 있다.

- 한 줄 요약 : Why, What, How, If 4단계 프로세스를 기억하자.

4. 4단계 표현 프로세스
그럼 이제 기획한 걸 어떻게 효과적으로 표현하는지에 대해 한 번 알아보자. 책 <기획의 정석>에 따르면 기본적으로 뇌가 좋아하는 4가지 표현법이 있다고 한다.

(1) 숫자
뇌는 숫자를 좋아한다. 우리는 "공모전에서 상을 많이 받았어요"라고 말하는 것보다 "공모전 23관왕이에요"라고 할 때 훨씬 더 기억에 남게 된다. 밋밋하게 적혀있는 사실들을 숫자로 바꾼다면 상대방의 관심을 집중시킬 수 있다. 따라서 기획 내용을 어떻게 숫자로 표현해야 할지 항상 고민해봐야 한다. Ex) 100만 명이 선택한 베스트셀러, 50만 관객 돌파, 성공하는 7가지 습관 등.

기획 내용을 숫자로 표현할 때 상대방에게 훨씬 잘 기억된다.

(2) 연결
익숙한 대상이나 사실과 연결되었을 때, 상대방은 더 쉽게 이해하고 기억할 수 있다. 우리는 "공모전에서 상금을 많이 받았어요"라고 말하는 것보다 "공모전 상금으로 이미 혼수 준비를 전부 마쳤어요"라고 하면 더 많이 와닿게 된다. 그냥 단순히 상금이라고 했을 때, 우리 입장에서는 자신의 이야기가 아니기 때문에 크게 반응하게 힘들다. 하지만 혼수라는 연결점을 가져온다면, 머릿속에 대략적인 혼수 가격이 그려지고 뇌가 반응하게 된다.

상대방에게 익숙한 사실에 연결지어 설명해야 더 잘 와닿는다.

(3) 감성
뇌는 중립적인 단어는 잘 기억하지 못하지만, 감성적인 단어는 뇌리에 박혀 오래 기억된다. 발표를 하거나 기획서를 쓸 때도 단순히 '잘난 결과'만을 말하게 되면 단순 통보나 전달로 받아들이게 된다. 나와는 무관한 일로 받아들여 뇌에 각인되지 않는다. 하지만 '애틋한 과정'을 공유하면 듣는 사람으로 하여금 공감을 일으키고 함께 참여했다는 마음을 갖게 만든다.

감성을 건들여야 상대방에게 공감을 불러일으킬 수 있다.

(4) 비교
우리 뇌는 완만한 차이는 인식할 수 없는 반면, 이질적인 차이를 강조하게 되면 더 강렬하게 기억할 수 있다. 예를 들어 '침대는 가구가 아니라 과학입니다'라는 문장을 보자. 대한민국 국민이라면 거의 모두가 아는 이 문장의 비결은 바로 비교 표현에 있다. '침대는 과학입니다'가 아닌 '침대는 가구가 아니라 과학입니다'라고 하니 훨씬 더 강력하게 기억되는 것이다.

비교를 통해 대상을 설명하면 훨씬 더 강렬하게 기억된다.

- 한 줄 요약 : 기획 내용을 잘 전달하기 위해서는 숫자, 연결, 감성, 비교법을 이용하자.

5. 소비자와 같은 편이 되자
마지막으로 알려드리고 싶은 기획의 팁은 소비자와 같은 편이 되어야 한다는 점이다. 쉬운 이해를 위해 결혼 정보회사 듀오의 광고 문구를 보자.

"당신은 제법 괜찮은 사람인데 왜 아직 혼자일까요? 그건 아마, 신이 세상을 너무 크게 만들었기 때문일 것입니다."

이 문구를 보면, "결혼 상대를 만나지 못한 건 너의 문제가 아닌 세상의 문제이고, 너는 아직 듀오를 하지 않았기 때문에 짝을 만나지 못한거야"라는 느낌을 준다. 즉 듀오만 하면 문제가 해결될 수 있게끔 소비자와 같은 편에 서서 해결책을 제공해주고 있다. 이처럼 우리는 소비자를 탓하면 안 된다. 우리는 소비자와 한 편이 되어, 그들에게 해결책을 제시해주어야 한다.

"간 때문이야"를 외치는 우루사의 광고 문구는 어떤가? 이 또한 '소비자의 문제'가 아닌 오직 '간의 문제'를 말하고 있다. 그러면서 동시에 우루사를 마시면 해결된다는 해결책을 제시해주고 있다. 사실 건강 악화의 원인은 잘못된 식습관과 음주문화일 가능성이 크지만, 우루사는 그 타깃을 깔끔하게 '간'으로 돌려버린다.

이처럼 문제 한 가지를 꼽아 그것을 탓하고, 그것만 해결하면 된다고 생각하게 만들어야 한다. 그리고 소비자의 편에 서서 그 해결책을 제시해주어야 한다.

- 한 줄 요약 : 소비자와 같은 편에 서서 그들에게 해결책을 제공해주어야 한다.

* 참고자료
기획의 정석 - 박신영