"백종원, 사고라도 치면 큰일"…더본코리아 두고 증권가 술렁

더본코리아 IPO, 백종원 '스타 마케팅' 양날의 검
빽다방, 가맹점 관리, 백 대표 부재시 경쟁력 등 증권신고서 보강
백 대표 높은 인지도에 외연 확장 유리 vs 중장기 리스크 부담
제한된 시장, 가맹점 관리 및 규제 리스크 등 프랜차이즈 한계 극복 '불투명'

이 기사는 09월 30일 15:07 마켓인사이트에 게재된 기사입니다.

더본코리아 기업공개(IPO) 공모를 앞두고 기관투자가 사이에서 투자 심리가 엇갈리고 있다. 백종원 더본코리아 대표 인지도가 프랜차이즈 확장에 큰 경쟁력이 될 것이란 평가가 많지만, 반대로 백 대표 개인에서 비롯되는 문제가 기업 전반에 부담이 될 것이란 시각도 만만치 않다.

30일 투자은행(IB) 업계에 따르면 더본코리아는 유가증권시장 상장을 위한 정정 증권신고서 제출하면서 공모 일정을 예정보다 3영업일씩 미뤘다. 기관 수요예측 시작일은 10월 15일에서 같은 달 18일로, 일반청약 시작일은 10월 24일에서 같은 달 28일로 각각 연기됐다.

정정 신고서에서 더본코리아는 시장에서 우려하는 투자 요소에 대한 내용을 보강했다. 저가 커피 프랜차이즈 브랜드인 '빽다방'의 경쟁력에 대한 설명을 기재했다. 빽다방은 더본코리아 매출의 30~40%를 차지하는 핵심 브랜드인 만큼 금감원이 보완을 요청한 것으로 해석됐다.

공정거래위원회가 더본코리아 가맹본부에 현장 조사를 진행하는 등 가맹점주와 갈등이 빚어지고 있는 만큼 이와 관련한 내용 보강도 이뤄졌다.

이와 함께 백 대표에 대한 의존도를 해소하기 위한 메뉴 개발 등 연구개발(R&D) 인력 및 비용을 공개했다. 더본코리아는 30여명의 인력을 투입해 매년 20억~30억원의 연구개발비를 들여 매년 200~300종의 메뉴를 개발했다고 설명했다.

해당 연구개발 경쟁력이 백 대표가 개인적 일탈이나 사고 등으로 평판이 하락하거나 부재할 경우 발생할 리스크를 줄일 수 있는 요인이라는 것이다.

백 대표는 요식업계의 대표 방송인이다. 사실상 ‘걸어 다니는 광고판’ 역할을 하면서 백 대표의 다양한 외식 프랜차이즈 브랜드가 단기간에 가맹점을 늘릴 수 있었던 배경으로 꼽힌다. 백 대표는 연돈볼카츠 가맹점주와 분쟁 발발했을 때 본인이 방송에 출연하는 이유에 대해 “광고비, 홍보비를 줄여 점주들에게 도움을 주기 위해서”라고 해명하기도 했다.

더본코리아가 IPO 작업에 착수한 이후에도 tvN '백패커2', 넷플릭스' 흑백요리사' 등 백 대표가 출연한 방송이 방영되고 있다. 개인 유튜브 채널 '백종원'에도 꾸준히 영상을 올리고 있다. 기존에 출연한 방송이 다수 영상 플랫폼을 통해 재방송되며 노출도도 높다.

다수 기관투자가도 다른 프랜차이즈 IPO 기업과 차별화된 포인트로 방송으로 만들어진 백 대표의 긍정적인 이미지와 높은 인지도를 꼽는다. 높은 브랜드 확장성이 외식 프랜차이즈 기업의 숙명인 외연 확장에 상당한 도움이 된다는 평가다. 향후 해외 진출을 비롯한 신사업 확장 과정에서도 백 대표를 앞세운 ‘스타 마케팅’이 큰 효과를 볼 것이란 기대도 있다.

다만 여전히 외식 프랜차이즈 기업이 마주하는 제한된 내수 시장, 가맹점주 관리 리스크, 정부 규제 리스크 등 한계를 지적하는 기관투자가도 적지 않다. 더본코리아가 유통업 및 해외 사업을 경쟁력으로 내세웠지만, 아직 호텔, 유통업은 매출이 거의 0원에 가까운 수준이다. 해외 가맹점 매출 역시 전체 매출의 3% 미만에 불과하다. 백 대표의 유명세 역시 당장은 이득이겠지만, 중장기적으로 기업 경영 및 내부통제 영역이 아닌 만큼 상장 이후 항상 리스크 요인으로 남아있을 것이란 시각이다.

한 자산운용사 투자 심사역은 “최근 K-푸드 열풍에 힘입어 더본코리아의 해외 진출이 가속화될 것이란 전망도 나오지만, 아직 가시화된 내용은 없는 셈”이라며 “백종원이란 이름값을 빼면 다른 프랜차이즈 기업과 차별화된 포인트를 찾기 어렵다”고 말했다.

최석철 기자 dolsoi@hankyung.com