쇼핑의 주도권이 온라인으로 완전히 넘어간 시대에도 '오프라인 판매'가 굳건했던 국내 자동차 업계에 일부 수입차를 중심으로 '온라인 판매'가 늘어나고 있다. 이에 따라 오프라인 매장과 영업사원이 필수적으로 존재해온, 기존 자동차 쇼핑 방식도 점차 사라질 것이라는 우려섞인 전망이 흘러 나오지만, 업계에선 자동차만큼은 끝내 온라인으로 주도권이 넘어가지 않을 것으로 낙관하고 있다. 신규 수요를 유치하기 위해 필수적인 ‘고객 체험’의 가치는 오프라인을 통해서만 가능하다는 이유에서다.
18일 업계에 따르면 현재 국내에서 온라인으로 차량을 판매하고 있는 완성차 제조사는 7곳이 넘는다. 주요 브랜드로는 BMW와 벤츠, 혼다, 테슬라, 폴스타, GM한국사업장, 현대차 등이 있다. 이들은 모두 소량 또는 전량 온라인을 통해 판매를 진행 중이다.
구체적으로 살펴보면 2019년 말부터 오프라인과 온라인 판매를 병행하고 있는 BMW코리아는 18일 한정판 모델 5종(M2, X5, X6, i4 M50 기반)을 BMW 온라인 숍에서 개시한다. 2021년 온라인 판매를 시작한 벤츠코리아도 오는 20일 회사의 20주년을 기념한 온라인 스페셜 모델(EQE SUV 기반) 판매를 예고한 상태다. 현대차와 GM한국사업장은 각각 캐스퍼와 시에라를 온라인 전용 모델로 출시해 판매하고 있다.
전용 전기차 브랜드인 테슬라와 폴스타는 100% 온라인으로 자사 모델을 판매하고 있다. 이들 업체는 오프라인 전시장에서 영업 직원이 아닌 차량 전문가가 고객의 시승 및 상담을 돕는다는 마케팅과 함께 홈페이지에 차량 주문 방법, 절차 등을 안내하고 있다.
일부 수입차와 전기차 브랜드가 온라인 판매에 나서고 있음에도 업계는 오프라인 전시장의 존재감은 건재할 것이라고 전망한다. BMW와 폴스타, 볼보 등 수입차 유통판매를 관장하는 업계 관계자는 “아무리 온라인 판매가 활성화된다고 해도, 결국 집 다음으로 비싼 재화인 차를 구매할 때 고객은 오프라인 매장을 찾을 수밖에 없다”며 “구매에 신중해지는 만큼 상세한 설명을 듣고, 직접 보고, 시승하는 체험의 공간으로서 (오프라인 매장) 역할이 중요하다”고 설명했다.
사실 완성차 제조사들이 온라인을 통해 판매하는 내연기관 차량 중에는 초대형 크기를 자랑하거나 일부 한정판 모델에 국한되는 경우가 많다. 전기차의 경우에도 내연기관에 비해 옵션 수가 더 적다. 즉 오프라인에서 제공하기에 효율이 떨어지는 제품을 중심으로 온라인 판매 시장이 형성된 것이다. 온라인 플랫폼의 발전에 따라 판매 방식의 대전환을 부정할 순 없지만, 내연기관 보급이 여전히 활발한 이상 100% 온라인 전환에 회의적일 수밖에 없는 이유다.
현재 온라인 판매 비중이 100%에 달하는 전기차 브랜드라고 해서 오프라인 쇼룸의 중요성을 간과하는 것도 아니다. 폴스타는 최근 전시장에서 차량 설명과 상담을 도와주는 차량 전문가를 대상으로 인센티브 제도를 도입했다. 이들은 판촉 활동을 벌이는 기존 딜러와는 다른 개념의 직무지만, 매장에서 ‘고객 경험’을 끌어올리는 핵심 역할로서 상세한 설명 등을 통해 고객의 판매를 유도한 경우, 인센티브를 받을 수 있게 됐다. 온라인 판매만 진행하는 폴스타라고 해도 오프라인 매장 역시 중요하게 평가하고 있음을 알 수 있는 대목이다.
한국에서 온라인 판매는 빨라야 2030년 이후라는 전망도 있다. 또 다른 수입 업계 관계자는 “한국 소비자는 차량 출고부터 애프터서비스까지 한번에 진행되는 매장에서 계약하길 선호하는 경향이 있다”며 “무엇보다 현재 판매 체제는 딜러들이 네트워크를 구축해 온 결과인데, 갑자기 제조사가 시스템을 바꾸면 딜러의 반발도 심할 것”이라고 했다. 현재 국내 자동차 소비자의 절반 이상이 비교적 인터넷 사용에 익숙지 않은 5060세대라는 점도 이러한 관측에 힘을 싣는다.
결국 자동차 업계의 온라인 및 오프라인 판매 방식은 공존하게 될 것이라는 게 중론이다. 온라인은 구매자의 개성을 보다 강조하고, 오프라인 매장은 단순히 차량을 판매하는 곳에서 나아가 복합적인 체험이 가능한 공간으로 발전하게 되어 있다는 것이다. BMW코리아 관계자는 “어느 한쪽이 없어지는 것이 아닌, 판매 전략의 다양화"라고 말했다.
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