착한 가격 찾아…쇼핑앱 여러개 쓰는 시대로

종합몰 '단독사용률' 분석
쿠팡 2년새 7%P 하락해 37%
테무·알리·G마켓은 반토막
"여러 앱에서 가격 비교하는
가성비 소비자 확산 등 영향"
'정보유출' 영향 받는 쿠팡
카드결제 건수 4% 감소해

가격 비교와 가성비를 따지는 소비 트렌드로 쿠팡, 11번가 등 종합몰 사용자가 앱 한 가지만 쓰는 비율인 단독사용률(단독사용자 비율)이 빠르게 감소하고 있다. 이커머스업계에서는 한 가지 앱만 쓰는 소비자를 '충성고객'으로 분류하는데 종합몰 부동의 1위인 쿠팡에서조차 2년 사이에 단독사용률이 7%포인트나 빠지기도 했다. 하나의 플랫폼에 머무르기보다 여러 플랫폼을 동시에 활용해 가격과 혜택을 비교하는 소비 패턴이 자리 잡고 있는 것이 영향을 미친 것으로 보인다. 또 종합몰 앱이 다양화하면서 소비자에게 선택지가 많아진 것도 배경에 있는 것으로 분석된다.

23일 와이즈앱·리테일에 따르면 매년 11월을 기준으로 할 때 쿠팡 단독사용률은 2023년 44.3%에서 작년 39.8%, 올해 37.1%로 내려갔다. 쿠팡 고객 중 쿠팡만 쓰고 있는 충성고객 수(단독사용자 수)는 지난달 1277만85명으로 한 달 전보다 15만명가량 줄었다. 단독사용률 감소 추세와 함께 대규모 개인정보 유출에 따라 일부 고객이 다른 종합몰로 눈을 놀리고 있다는 분석도 나온다.

올해 11월 기준으로 쿠팡을 제외한 9개 종합몰 단독사용률은 10%를 밑돌았다. 11번가는 7.3%였고, 테무는 5.8%에 그쳤다. 이용자 수에서 업계 2위 자리를 차지하고 있는 알리익스프레스조차 단독사용자 비율은 3.9%에 그쳤다. 이들 기업의 최근 2년간 단독사용자 비율은 지속해서 떨어지는 모습이다. 단독사용률이 내려간 것은 충성고객 비율이 줄어들고 있는 것으로 해석될 수 있으며 가성비 소비 움직임과 함께 업계의 경쟁도 심화하고 있다는 점을 보여줄 수 있다.

쿠팡 이용자의 많은 비율이 중국계 종합몰을 함께 이용하고 있다. 쿠팡 이용자 중 알리익스프레스와 테무를 함께 쓰는 비율은 각각 24.4%, 21.5%로 11번가(19.8%), G마켓(17.9%)보다 높았다. 2년 전에 11번가를 함께 쓰는 비율이 가장 높아던 것과 비교하면 달라진 양상이다.

서용구 숙명여대 교수는 "가성비 등을 따져 본인에게 유리한 소비를 고민하는 '체리피커'의 수가 최근에 많이 늘었다"며 "이런 현상이 여러 커머스 앱을 같이 쓰는 현상으로 이어지고 있다"고 분석했다.

이커머스업계 입장에서 단독사용률 감소는 마케팅 비용 증가로 이어진다. 여러 앱을 동시에 쓰는 사용자를 잡기 위해서는 할인, 쿠폰 발행 등의 마케팅을 펼쳐야 좋은 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 실제로 G마켓은 최근 고객 프로모션과 마케팅에만 연간 1000억원을 쏟겠다고 밝혔다.

한편 쿠팡은 3370만개 계정에 달하는 개인정보 유출 사고 이후 이용 지표 전반이 하락세를 보이고 있다. 조승환 국민의힘 의원실이 KB국민·신한·우리·하나·삼성·현대 등 카드 6개사의 쿠팡 결제 이용 데이터를 분석한 결과 개인정보 유출 발표 이후 지난달 30일부터 이달 13일까지의 쿠팡 내 카드 결제 승인 건수는 4495만4173건으로, 직전 2주인 4683만7121건 대비 약 4%(188만2948건) 감소했다.

종합몰·단독사용률

종합몰 : 다양한 종류의 상품을 종합적으로 판매하는 온라인몰.

단독사용률 : 특정 앱, 한 가지만 사용하는 단독사용자 비율. 예를 들어 쿠팡 사용자 중에 11번가 등 다른 종합몰 앱은 쓰지 않고 쿠팡만 이용하는 비율. 단독사용률이 높으면 '충성고객' 비율도 높은 것으로 해석함.

[박윤균 기자]