“어서와 K-때밀이는 처음이지?”…찜질방·세신숍에 반한 외국인들

K-팝 성지 순례지로 떠올라
한국 관광 필수 코스 급부상
틱톡 등 SNS서 인증샷 자랑
센텀 스파랜드 절반이 외국인

<자료 = 리버힐 스파 웰니스 센터>

최근 한국을 방문한 태국인 까뚠 씨(31)는 한국 찜질방의 매력에 푹 빠져서 돌았다. 그는 “아이돌 그룹 NCT WISH(엔시티 위시)를 좋아하는데, 유튜브 콘텐츠에서 멤버들이 찜질방을 방문하는 모습을 보고 흥미가 생겨 한국 여행 코스에 찜질방을 넣어두었다”고 말했다.

그는 “후끈한 열기가 생소했지만 유뷰트 속 멤버들처럼 주황색 찜질복을 입고 매점에서 라면, 계란, 미역국 등 간식을 먹어보니 마지 현지 한국인 속에 녹아든 기분이 들어서 뿌듯했다”며 재방문을 다짐했고 전했다.

과거 중장년층 남성들이 술 마신 다음 날 찾던 ‘찜질방’과 ‘목욕탕’이 전 세계 관광객들의 ‘K뷰티 성지’로 변신하고 있다. 단순히 몸을 씻는 곳을 넘어 한국 특유의 세신(洗身) 문화와 휴식 시스템을 체험하려는 1인 세신숍에도 외국인들이 몰리며 확장세다.

이런 열품의 근원은 케이팝 데몬 헌터스(케데헌)와 K팝 그룹의 유튜브다. 작년 6월 공개돼 전세계적으로 선풍적 인기를 끈 케데몬 주인공들과 BTS, NCT 같은 스타들이 사우나에서 때를 밀고 머리에 수건을 돌돌 말고 찜질방을 즐기는 장면이 대중들의 호기심을 자극하며 한국 관광 성지 순례 코스로 추가됐다.

조선호텔앤리조트에 따르면 대형 찜질방을 갖춘 스파시설 아쿠아필드(하남·안성·고양)와 부산 센텀 스파랜드의 외국인 고객 비중은 2023년 8.7%, 2024년 15.8%, 2025년 20.2%로 가파르게 상승했다.

특히 센텀 스파랜드는 지난해 외국인 비중이 46.9%에 달하며 전체 방문객의 절반 가까이를 차지했다. 인천 영종도의 파라다이스 시티의 스파인 씨메르 역시 공항 인접성 덕분에 외국인 비중이 작년 14%에서 올해 20%까지 확대됐다. 파라다이스는 외국인 방문이 늘자 이들을 잡기 위한 프로그램도 확대하고 있다. 파라다이스시티는 물과 지압을 결합한 ‘와추테리피’ 프로그램을 도입했다.

송파 파크하비오 워터킹덤 찜질방에서 외국인 고객들이 직원에게 양머리 만드는 법을 배우고 기념사진을 촬영한 모습. <자료 = 송파 파크하비오>

송파 파크하비오 워터킹덤 찜질방도 외국인들로 가득하다. 하루 평균 400여 명의 이용객 중 약 40~50%가 외국인 고객이다. 이 호텔의 이하늘 마케팅팀 사원은 “드라마 태양의 후예에서 보고 호기심이 생겨 방문한 외국인 고객들이 먼저 양머리 만드는 법을 알려달라고 해서 직접 체험해보더니 너무 좋아하셨던 게 기억난다”고 말했다.

‘세신(때밀이)’ 서비스 인기도 폭발적이다. 글로벌 여행 플랫폼 ‘클룩’에 따르면 한국의 세신과 찜질 체험 상품 예약 건수는 케데헌 방송 후 직전에 비해 11% 증가했다. 특히 외국인이 많이 찾는 지역인 서대문구 사우나 예약은 57%, 종로구는 15% 급증했다.

이 같은 열풍은 혼자만의 공간을 선호하는 외국인 취향을 겨냥한 ‘1인 세신숍’으로 옮겨붙고 있다. 홍대 인근의 ‘세신숍 담다’는 전체 고객의 약 40%가 외국인이다. 이곳은 영어·일본어·중국어 대응이 가능한 매니저를 배치하고 호텔즈 호텔 등과 제휴해 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

이정은 담다 대표는 “처음엔 생소해하던 외국인들도 세신 후 달라진 피부 결에 ‘힐링 그 자체’라며 극찬 릴레이를 이어간다”며 “여성 고객들 사이에서 피부 관리를 위한 이색적인 한국 문화 체험으로 입소문이 났다”며 설명했다.

이용객들의 국적도 다양화되는 추세다. 용산의 세신숍 유라이크 스파는 작년 상반기 대비 하반기 외국인 방문객이 4배나 늘었다. 초기에는 북미 지역 관광객이 주를 이뤘으나, 최근에는 동유럽 등 국적이 다변화되는 추세다.

유라이크 스파 관계자는 “미국 손님들은 때를 미는 문화를 접한 뒤 ‘어메이징’을 연발하며 자기 나라에도 도입되면 좋겠다고 입을 모은다”고 귀띔했다.

실제로 글로벌 여행 액티비티 플랫폼 크리에이트립 내 서울 소재 ‘1인 세신샵’의 후기 중 외국인 작성 비중이 최근 1~2년 사이 30%를 넘어섰다. 작년 상반기(1~6월) 대비 2025년 하반기(7~12월) 거래액 증가율이 170%배 달한다.

이러한 한국의 식욕문화 체험 인기는 자발적인 입소문 효과가 크다. 한국관광개발연구원에 따르면 틱톡과 인스타그램에서 ‘#Koreanscrub’ 및 ‘#Seshin’ 해시태그를 포함한 영상 조회수는 지난 2년간 300% 이상 증가했다.

이에 국내 스파들은 외국인 고객들을 유치하기 위해 고급화도 시도 중이다. 서울 한남동에서 리버힐 스파 웰니스 센터를 운영하는 김용현 대표는 “중력과 온도, 촉각, 시력, 소리 등 감각을 차단하는 플로팅 테라피 등이 알려지며 외국인 고객 비중이 2024년 10%, 2025년 30% 등 계속 늘어나고 있다”고 밝혔다. 프랑스 전 장관인 플뢰르 펠르랭 역시 한국에 올 때마다 이곳을 여러번 방문한 단골 손님이 되었을 정도다.

때밀이 문화에 만족한 관광객들은 귀국 길에 때밀이 수건 같은 제품을 챙기기도 한다. 고객의 60~70%가 외국인인 다이소 명동역점에서는 작년 하반기에 상반기보다 이태리 타월 등이 포함된 목욕타월 카테고리가 약 30% 더 많이 팔렸다.

이주영 한국관광개발연구원 팀장은 “세계적으로 유명한 튀르키예의 거품 목욕 ‘하맘’과 비교했을 때 한국의 세신은 강력한 경쟁 우위를 점한다”며 “하맘이 대리석 공간의 미학과 거품 위주의 이국적 경험에 치중한다면, 한국의 세신은 ‘기능적 효능’에 집중한다”고 설명했다.

다만 이 팀장은 “글로벌 트렌드를 선도하기 위해서는 세신 서비스의 표준화와 스토리텔링이 시급하다”며 “다국어 서비스 매뉴얼과 예약 시스템의 고도화가 필요하고, 세신 후 마시는 바나나우유, 미역국, 혹은 피부 진정을 위한 보습제 등 세신 전후의 ‘라이프스타일 패키지’를 상품화해야 한다”고 제언했다.