“매장 앞 30초의 긴장감”…스타벅스 ‘35개 한정판’ 쟁탈전 현장 [일상톡톡 플러스]

하루 6만~7만개 추산 물량, 매장당 30~40개 배정에 20분 내 소진
행사 직후 중고 플랫폼에 5만원 매물 등장…‘경험+소장’ 소비 확산
“16조원대 캐릭터 시장, 브랜드 협업 ‘한정판 굿즈’ 마케팅 주목”

20일 오후 1시 59분, 서울 종로의 한 스타벅스 매장. 계산대 앞 줄이 미묘하게 술렁였다. 직원이 “30초 남았습니다. 오늘 준비 수량은 35개입니다”라고 안내하자 대기 인원 10여 명이 동시에 스마트폰 시계를 들여다봤다. 오후 2시 정각, 매장은 순간적으로 분주해졌다.

20일 오후 서울 종로의 한 스타벅스 매장에서 ‘Sweet Hour’ 한정 리유저블 컵을 받기 위해 고객들이 줄을 서 있다. 매장별 준비 수량은 30~40개 안팎으로, 일부 매장에서는 20여 분 만에 소진됐다는 안내가 나왔다. 뉴스1

주문한 음료가 나오자 커피 맛을 보기도 전에 ‘컵’부터 확인한다. 간발의 차로 기회를 놓친 직장인 김모(32) 씨는 “오늘도 못 받았으니 내일은 조금 더 일찍 와야겠다”며 발길을 돌렸다.

스타벅스가 19일부터 일주일간 진행하는 ‘Sweet Hour’ 이벤트 현장이다. 매일 오후 2시부터 8시까지 특정 음료를 주문하면 베이프(BAPE) 캐릭터 ‘베이비 마일로’가 그려진 리유저블 컵을 선착순으로 제공한다. 매장당 할당된 하루 물량은 30~40개 안팎이다.

◆매장 단위로 쪼개진 ‘희소성’의 심리

현장 관계자에 따르면 이날 준비된 35개 물량은 행사 시작 약 20분 만에 모두 동났다. 전국 1900개 안팎의 스타벅스 매장에서 매장당 평균 35개를 가정하면 하루 약 6만~7만개 수준으로 추산된다.

전체 수량은 적지 않으나, 이를 매장 단위로 쪼개는 순간 체감 희소성이 더 크게 느껴질 수 있다는 해석이 나온다.

그래서 왜 소비자들은 한정판 컵에 반응할까. 대규모 물량을 한 번에 유통하는 대신, 개별 매장별로 극소량만 배치해 “지금 아니면 놓친다”는 심리를 자극하는 방식이라는 분석이다.

커피 한 잔에 굿즈를 결합해 소비자의 발걸음을 특정 시간에 오프라인 매장으로 유도하는 마케팅 전략이 작용한 것으로 해석된다.

유통업계 한 관계자는 “최근 브랜드 협업 한정판은 제품 자체의 기능보다 ‘소장 가치’와 ‘참여 경험’을 파는 구조”라며 “매장별 소량 배정 방식은 소비자에게 긴박감을 주는 동시에 방문 빈도를 높이는 효과가 있다”고 말했다.

6천 원의 커피, 5만 원의 가치?. 제미나이 생성 그래픽

◆16조원대 IP 시장, 커피 대신 ‘캐릭터’를 마신다

열기는 오프라인을 넘어 온라인 중고거래 플랫폼으로도 이어졌다. 월간 활성 이용자 1800만명을 보유한 당근마켓에는 행사 시작 이틀 만에 해당 컵이 1만원에서 최대 5만원의 가격으로 매물에 올라왔다. 6000원대 행사 음료 가격을 웃도는 수준이다.

한국콘텐츠진흥원이 집계한 국내 캐릭터 산업 시장 규모는 16조원대에 달한다. 소비자들이 음료 자체보다 IP(지식재산)와 결합된 한정판 소장 경험에 더 큰 관심을 보이는 흐름이라는 분석이 나온다.

2020년 ‘서머 레디백’ 사례와 마찬가지로, 일상적인 소비가 소장 욕구 및 재판매 문화와 맞물리는 현상이 반복되고 있다는 평가다.

커피 한 잔보다 ‘한정판 컵’을 먼저 확인하는 모습은 최근의 굿즈 중심 소비 확산 흐름을 보여주는 장면이다. 스타벅스 앱 갈무리

이번 행사는 매장 내 파트너에게 직접 주문(POS)할 때만 참여할 수 있으며, 컵 색상은 랜덤으로 제공된다. 매장별 입고 상황이나 대기 인원에 따라 소진 속도가 다른 만큼 소비자들 사이에서는 방문 전 잔여 수량을 확인하는 등의 움직임도 포착된다.

내일 오후 2시가 되면 일부 매장에서는 다시 대기열이 형성될 가능성도 있다. 누군가에게는 단순한 다회용 컵일 뿐이지만, 다른 누군가에게는 오늘을 기념하는 상징이 된다. 계산대 앞에서 시계를 확인하던 그 30초의 긴장감은 이번 행사 열기를 상징적으로 보여주는 장면인 듯했다.

김현주 기자 hjk@segye.com