“브랜드가 주인공이 되는 리빙 시장”...달라진 분위기 뒤에는 ‘이 플랫폼’이 있었다

29CM 중심으로 성장하는 신진 홈 브랜드들
가성비에서 취향으로…홈·인테리어 패러다임 전환
큐레이션 플랫폼의 진화, ‘유통’에서 ‘인큐베이터’로
전통 가구 기업도 B2C 강화로 체질 전환

29CM 오리지널 콘텐츠 브랜드 코멘터리에 소개된 위키노

국내 홈·인테리어 시장이 가격과 유통 규모 중심의 경쟁에서 벗어나 브랜드의 정체성과 고객 소통 역량이 성패를 가르는 국면으로 재편되고 있다. 백화점·대리점 중심의 전통 유통이나 가성비 위주의 오픈마켓 대신 디자인 철학과 스토리가 분명한 신진 홈 브랜드를 선택하는 소비가 확산되고 있기 때문이다.

31일 업계에 따르면 패션·라이프스타일 플랫폼 29CM에 입점한 국내 신진 홈 브랜드들이 가파른 성장세를 기록하고 있다. 홈패브릭 브랜드 ‘오끼뜨’는 29CM 단일 채널에서 지난해 연 거래액 60억 원을 달성했다. 2021년 론칭 이후 최근 3년간 29CM에서만 연평균 119% 성장률을 기록했다. 특히 2023년부터 이구홈위크 기획전, 라이프스타일 전문 콘텐츠 등의 협업을 적극 참여한 이후 성장세가 더욱 뚜렷해졌다. 지난해 10월에는 유튜버 찰스엔터와 협업해 29CM에서 한정 발매한 29에디션 상품은 발매 하루 만에 4억 원 이상 달성하며 화제를 모았다.

브랜드 식스티세컨즈 룩북

자사몰 중심으로 성장해온 론칭 5년차 국내 매트리스 브랜드 ‘식스티세컨즈’ 역시 29CM 입점 이후 빠르게 존재감을 키우고 있다. 입점 시점인 2024년 12월과 비교해 2025년 11월 식스티세컨즈의 거래액은 4배 넘게 뛰었다. 잠과 휴식의 가치를 전하는 브랜드로서의 철학을 알리는 29CM의 스토리텔링 콘텐츠와 연중 대규모 기획전인 ‘이구위크’를 통해 인지도와 매출 성장을 끌어냈다는 평가다. 글로벌 시장에서 먼저 주목받아온 국내 컨템포러리 가구 브랜드 ‘위키노’도 2025년 6월 입점 이후 두 달 만에 거래액 1억 원을 돌파했다.

업계는 이러한 약진의 배경으로 홈 인테리어를 대하는 소비 트렌드의 근본적인 변화를 꼽는다. 과거에는 가구와 소품을 단순히 공간을 채우는 생활 필수품으로 여겼다면 이제는 자신의 개성과 취향, 라이프스타일을 시각적으로 증명하는 자기표현의 도구로 인식하기 시작한 것이다.

처럼 개인화된 취향을 충족하려는 소비자들의 니즈는 유통 플랫폼의 큐레이션 역량과 맞물리며 폭발적인 시너지를 내고 있다. 유통 플랫폼이 단순 중개를 넘어 브랜드 스토리를 발굴·확산하는 ‘인큐베이터’로 진화하면서 신진 브랜드의 성장하고 있는 것이다. 실제 시너지가 이어지면서 29CM의 홈 카테고리 거래액도 고속 성장 중이다. 최근 3년간 연평균 50% 이상 뛰었다. 여성 패션에서 검증된 29CM 특유의 큐레이션 역량이 홈 분야에서도 브랜드 팬덤을 만들어낸 결과다.

29CM 홈 카테고리 스크린샷 (

업계 관계자는 “집이 자신의 취향과 라이프스타일을 드러내는 수단이 되면서 가성비 위주의 오픈마켓보다는 품질과 가치가 뚜렷한 브랜드 큐레이션 플랫폼을 선호하는 경향이 짙어졌다”라며 “최저가 검색 대신 유통 플랫폼의 안목을 믿고 구매하는 ‘취향 소비’가 시장의 대세가 된 것”이라고 말했다.

29CM는 온·오프라인을 연결하는 O4O(Online for Offline) 전략을 통해 브랜드 접점을 입체적으로 확장하고 있다. 지난해 서울 성수동에 라이프스타일 편집숍 ‘이구홈 성수 1호점’을 오픈한 데 이어 1월 29일에는 인근에 2호점을 추가로 선보이며 오프라인 확장에도 속도를 내고 있다.

온·오프라인 시너지는 수치로도 확인된다. 국내 조명 브랜드 ‘일광전구’는 지난해 12월 이구홈 성수에서 2주간 팝업을 진행한 기간 동안 29CM 앱 내 브랜드 거래액이 전년 동기 대비 48% 증가했다. 1962년 설립된 국내 백열전구 제조 기업인 일광전구는 29CM를 통해 소비재(B2C) 브랜드로 성공적으로 안착했다. 특히 대표 제품 ‘스노우맨’ 조명은 29CM에서만 4년간 누적 3만 4000개 이상 판매되는 성과를 냈다.

홈 패브릭 브랜드 오끼뜨 룩북

신진 브랜드가 가구·인테리어 시장에 활력을 불어넣는 가운데 전통적인 제도권 가구 기업들도 신성장 동력 확보를 위해 기민하게 움직이고 있다. 건설 경기 하락 등 대외 변수에 민감한 B2B 중심의 사업 구조에서 벗어나 브랜드 고유의 전문성을 강조한 B2C 강화로 정면 돌파에 나선 것이다.

한샘은 지난해 하반기 넷플릭스 ‘흑백요리사2’의 공식 파트너로 참여하며 키친 브랜드로서의 제품력을 강조하는 등 전방위적 마케팅을 펼치고 있다. 신세계까사 역시 최근 라이프스타일 브랜드 ‘자주(JAJU)’의 영업권을 양수하며 가구 중심의 공간을 넘어 생활 전 영역으로 고객 접점을 확대하는 전략적 변화를 꾀하고 있다.

김경택 기자 taek@sedaily.com