네이버가 3분기 영업이익 감소에도 불구하고 주력 수입원인 검색 광고에서는 10% 성장을 기록했다. 글로벌 거시경제 불안에 따라 광고주들의 지출이 줄고, 글로벌 최대 광고 사업자인 구글도 관련 사업 성과가 지지부진한 가운데 선방했다는 평가가 나온다.
최수연 네이버 대표는 7일 진행한 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "거시 환경의 긴축에도 불구하고 네이버 서치 플랫폼(검색·디스플레이 광고)은 전년 동기보다 8% 성장했고, 특히 검색광고는 주요 글로벌 검색광고 플랫폼들 대비 선전한 10% 성장을 기록했다"고 말했다.
네이버는 이번 3분기 서치 플랫폼 매출 8962억원을 기록했다. 이 부문 매출의 70% 이상을 차지하는 검색광고 매출은 전년 3분기보다 10.58% 오른 6647억원을 기록했다. 디스플레이 광고도 소폭(2.37%)이지만 매출이 증가했다. 이 부문의 전체 매출은 전년 동기 대비 8% 증가했다.
김남선 최고재무책임자(CFO)는 "롱테일 기반의 광범위한 광고주 풀과 탄력적인 광고 입찰 방식 등, 안정적인 검색 비즈니스 모델로 시장 변동성에 적절히 대응할 수 있었다"고 설명했다.
롱테일 법칙은 '80%의 작은 고객이 20%의 큰 고객보다 더 많은 이익을 만들어낸다'는 논리다. 올해 전세계 광고 시장 규모는 1분기 이래 계속 축소되고 있다. 경제 불안이 장기화되면 기업은 가장 먼저 광고 예산을 줄이거나 최적화에 나서기 때문이다.
이때 검색 광고는 디스플레이(영상·배너 등) 광고보다 광고주들의 비용 집행 우선순위로 떠오른다. 검색 광고는 광고주가 '선택과 집중'을 하고자 할 때 다수에 대한 노출, 브랜딩 강화 측면에 강점이 있는 디스플레이 광고보다 매력적이다.
특히 광고 지면을 세분화할 수 있다는 점이 매력적이다. 디스플레이 광고는 현수막처럼 노출 가능한 공간이 한정적이며 '좋은 자리'일수록 광고 단가도 높아진다. 검색 광고는 다르다. 보편적이지만 경쟁률 높은 키워드에 광고를 집행할 수도 있고, 타깃을 정교화해 보다 전략적인 광고를 집행할 수도 있다.
후자는 예컨대 광고주가 보편적인 '변호사' 키워드 광고보다 상황과 강점에 따라 '이혼 전문 변호사'를 선택할 수 있는 것과 같다. 김 CFO도 "광고 비용의 지출은 보통 디스플레이 예산이 먼저 줄고, 검색 광고의 예산이 가장 마지막에 줄어드는 현상이 보인다"고 말했다.
김 CFO가 언급한 네이버의 롱테일도 검색 광고가 핵심이다. 특히 네이버는 자사 생태계에 포함된 다수의 커머스 서비스, 방대한 상품 데이터베이스(DB) 등을 토대로 검색 광고 영역에서 상대적으로 앞선 경쟁력을 보인다.
네이버는 자체 검색에 △쇼핑·쇼핑 라이브 △플레이스 △VIEW △ 블로그 등 다양한 전문 서비스 검색 결과를 포함하고 있으며 2022년 기준 네이버 스마트스토어 수는 53만개 이상, 상품 DB는 2억개 이상을 보유 중이다. 카테고리 분류 정도의 검색 결과를 제공하는 플랫폼들과 달리 광고주들이 각 서비스, 사용자 특성에 맞춰 보다 정교한 광고를 집행하기에 유리한 조건이란 얘기다.
김 CFO가 이날 컨콜에서 "구글도 3분기에 검색광고 매출은 4% 성장에 불과했고, 유튜브(디스플레이 광고)는 오히려 역성장하는 추세를 보였다. 네이버 검색 광고가 10% 이상 성장한 건 매우 고무적인 일"이라고 자평할 수 있었던 배경이다.
한마디로, 경제 불안과 광고비 축소 트렌드가 장기화되면서 광고의 ROI(투자대비성과)를 높이려는 광고주들의 수요와 네이버의 검색 광고 인프라가 좋은 시너지 효과를 냈다는 얘기다. 3분기 네이버 커머스 관련 광고 매출도 디스플레이 광고는 전년 동기 대비 일부 감소한 반면, 같은 기간 검색 광고는 13.2% 증가한 점이 이를 방증한다.
4분기 전망은 '흐림'...광고 지면 다변화로 대응
네이버는 플레이스(지역 기반) 광고나 성과형 광고의 확장 등 광고지면 다변화에도 힘을 실을 계획이다. 특히 플레이스 광고는 코로나19 엔데믹과 여름휴가 시즌 이후 △음식점 △스포츠 △레저 등의 분야를 중심으로 빠르게 성장 중이다.
최 대표는 "아직 검색 내 매출 비중은 낮지만 9월말 기준 과금 광고주가 전년 동기 대비 2배 이상 성장한 8600명을 돌파했고, 전체 네이버 플레이스 등록 사업자가 224만여개임을 감안하면 성장 잠재력이 다분하다"고 말했다.
성과형 광고는 중소상공인(SME)들도 값비싼 디스플레이 광고를 보다 부담없이 이용할 수 있도록 네이버가 2020년 개시한 광고 상품이다. 기존 디스플레이 광고보다 세밀한 타깃팅 설정이 가능하며 실시간 광고 입찰 요소도 포함하고 있다. 또 3분기에 개시한 모바일 전면형 광고 상품도 인공지능(AI) 추천 기반의 좋은 광고 반응률과 전환 효율을 바탕으로 월간 200개 이상의 브랜드 스토어들이 이용 중이다. 네이버는 2023년에는 쇼핑 도메인 외 플레이스 카테고리 등에도 이를 확대 적용할 예정이다.
다만 이 같은 대비와 투자에도 광고 부문의 두 자릿수 성장이 4분기까지 이어지긴 어려울 전망이다. 김 CFO는 "거시 트렌드는 거역할 수 없는 현상"이라며 "네이버 서치 플랫폼도 3분기 대비 성장세가 둔화될 것으로 예상된다"고 말했다.
대신 시장이 어려울수록 경쟁력 있는 소수 매체에 광고 예산이 집중되는 속성, 올 4분기 네이버가 확보한 카타르 월드컵 중계권 등을 바탕으로 광고주 수요를 적극 공략하는 방식으로 위기에 대응하겠단 방침이다.
한편 네이버는 3분기 연결기준 실적으로 매출 2조573억원, 영업이익 3302억원을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 19.1% 증가했고 영업이익은 5.6% 감소했다. 사업 부문별 매출은 △서치 플랫폼 8962억원 △커머스 4583억원 △핀테크 2962억원 △콘텐츠 3119억원 △클라우드 및 기타 948억 원이다. 지난해 3분기와 비교해 각 부문별 매출은 커머스 19.4%, 핀테크 0.2%, 콘텐츠 77.3% 증가한 것이고 클라우드 및 기타 부문은 1.5% 감소했다.
최 대표는 "그동안 구축한 다각적인 포트폴리오가 3분기에도 안정적인 실적을 이끌었다"며 "보다 효율적인 조직 운영과 사업 영역 간 시너지를 확대해 성장세를 이어 나갈 것"이라고 말했다.
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