토종 메신저 플랫폼 카카오톡은 스마트폰 시대가 열린 뒤 줄곧 '국민 메신저' 위치를 지키고 있다. 카카오의 핵심 성장 기반인 카카오톡의 비즈니스 모델을 분석한다.
카카오가 창사 이래 최대 위기를 맞았다는 평가와 달리 시장에서는 목표주가가 올라가며 성장에 대한 기대감이 커지고 있다. 시장이 주목한 카카오의 성장 동력은 '톡비즈'다. 톡비즈는 메신저앱 카카오톡을 기반으로 한 광고와 커머스 서비스로 구성된다. 톡비즈는 카카오의 꾸준한 캐시카우(현금창출원)로, 매출 성장에 기여했다. 2023년 연결 기준 연간 매출액 8조1060억원 중 톡비즈는 2조1090억원으로 약 26%를 차지했다. 톡비즈만으로 연 매출액 2조원을 넘은 것은 처음이다.
톡비즈 매출액 2019년→2023년 3배 성장
카카오와 다음이 합병해 통합법인을 출범한 2014년부터 2023년까지 10년 간의 실적발표 자료를 보면 카카오는 2019년부터 매출 구분에서 톡비즈를 부문화했다. 그해 카카오는 카카오톡 앱에 배너광고인 '비즈보드'를 도입해 광고 사업 성장에 더욱 힘을 싣기 시작했다.
톡비즈 매출액은 2019년 약 6500억원에서 2023년 약 2조1090억원으로 3배 넘게 뛰었다. 5년 동안 톡비즈 매출액은 매해 평균 전년 대비 약 39% 늘었다. 특히 2020년엔 전년 대비 72% 성장했다. 2023년 전년 대비 상승률은 11.2%로 두 자릿수를 유지했다.
톡비즈는 카카오톡 앱 안에서 수익이 창출되는 모든 것을 포괄한다. 비즈보드(배너광고), 카카오톡 채널, 이모티콘 등 광고형 서비스와 선물하기, 톡스토어, 메이커스 등 거래형 서비스다. 지난해 광고형 서비스 매출액은 전년 보다 6% 증가한 1조1020억원이다.
카카오톡 '국민 광고 플랫폼'으로 진화
2023년 기준 톡비즈 매출액 중 광고는 52%로 절반 이상을 차지했다. 광고가 카카오의 꾸준한 캐시카우가 된 것은 '국민 메신저'로 불리는 카카오톡을 주요 광고 창구로 활용한 덕이다.
지난해 말 카카오톡의 국내 월간 활성 이용자 수(MAU)는 4800만명이다. 국내에서 스마트폰을 사용하는 사람 대부분이 카카오톡을 주요 메신저로 이용한다고 봐도 무방하다. 카카오는 전 국민이 모인 카카오톡 앱에 비즈보드, 광고형 알림톡 등을 도입했다. 이용자 수가 많아 다양한 광고주가 모이고, 빈번한 광고 노출과 다양한 광고 단가 상품 제공 등으로 선순환하는 효과를 기대했다.
특히 비즈보드는 2019년 도입 초기 카카오톡 내 대화창 목록 상단에만 배치됐다. 현재 친구 목록, 오픈채팅 목록, 더보기 탭에도 배치돼 지면을 확장했다. 이미지 뿐만 아니라 영상도 게재할 수 있게 했다.
카카오는 비즈보드 안내 페이지에서 수 많은 접속자 수와 광고 노출을 통한 구매 연결을 강점으로 내세웠다. 카카오톡 앱 내에서 광고를 클릭하면, 상품 구매 페이지로 연결한 뒤 카카오페이를 활용한 최종 결제까지 할 수 있도록 했다는 뜻이다. 홍은택 카카오 대표는 지난달 2023년 4분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 "카카오톡 안에서 마케팅부터 커머스까지 선순환 구조를 완결해 개인화한 프로모션과 구매까지 이어지는 관계형 커머스를 강화하겠다"고 말했다.
홍 대표는 광고주 유형 확대 노력을 강조했다. 지난해 말 기준 톡채널 수는 222만개를 달성했다. 톡채널은 인증된 기업·공공기관이 만들 수 있는 채널이다. 상품·서비스 소개, 홈페이지·CS센터 연결, 알림톡 발송으로 이어진다. 톡채널 매출은 지난해 비즈보드 매출을 넘었다. 금융권 광고주 유입과 메시지 상품 개선이 주효했다.
카카오는 2014년부터 2018년까지 매출 구분에서 광고 부문에 카카오톡과 다음 포털을 합쳐 집계했다. 당시 다음카카오의 광고 매출액은 5000억~6000억원대 규모를 유지했다. 2014년 5834억원에서 2018년 6698억원으로 증가했다.
2019년부터는 매출 구분에서 플랫폼 부문 내 톡비즈 부문을 만들고 카카오톡 광고와 커머스로 구성했다. 포털 다음은 플랫폼 부문 내 포털 비즈로 구분된다.
윤상은 기자
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