기아 EV9과의 정면 승부에서 고전 중인 현대차 아이오닉 9. 대형 SUV 전기차 시장에 야심 차게 등장했지만, 소비자들의 반응은 기대 이하다. 아이오닉 5, 6로 긍정적인 전기차 이미지를 구축했던 현대지만, 아이오닉 9에서는 그 흐름을 잇는 데 실패했다는 평가가 지배적이다.
아이오닉 9는 ‘전동화된 팰리세이드’ 이상의 무언가를 보여줘야 했지만, 실상은 그렇지 못했다. 크기만 키운 아이오닉 5라는 비판처럼, 외관 디자인은 신선함보다 식상함을 줬고, 플래그십 SUV로서 기대되는 존재감과 고급감은 부족했다. 반면 EV9는 디자인 어워드 수상, 글로벌 마케팅 전략 등에서 소비자와의 접점을 선제적으로 넓혀가며 브랜드 이미지와 상품성을 동시에 끌어올렸다.
실내 경쟁력도 뒤처졌다. 아이오닉 9의 실내는 플래그십답지 않은 소재와 마감, 디테일로 인해 감성 품질에서 큰 아쉬움을 남겼다. 3열 공간 활용성, 편의 사양 구성 등에서도 EV9보다 밀린다는 평가가 많았다. 게다가 대형 전기 SUV에서 핵심이라 할 수 있는 실질 주행거리와 충전 효율도 부족했다. E-GMP 플랫폼을 기반으로 했지만, 차량 중량에 비해 배터리 효율 개선이 따라가지 못하며 400km 초반이라는 주행거리는 경쟁 모델 대비 약점으로 작용했다.
가장 큰 문제는 가격이다. 7천만 원 후반~9천만 원대라는 가격은 이미 소비자 기대치를 ‘프리미엄’ 수준으로 끌어올렸지만, 그에 부합하는 차별점은 부족했다. 팰리세이드보다 나은 점이 무엇인지, EV9보다 나은 이유는 무엇인지 설득하지 못한 채 “전기차니까 비싸다”는 인식만 남긴 셈이다. 이로 인해 법인·개인 소비자 모두가 주저하게 됐다.
브랜딩에서도 약점은 뚜렷했다. EV9는 기아의 SUV 정체성과 자연스럽게 연결되며 소비자 인식을 빠르게 잡았지만, 현대는 내연기관 SUV 라인과 전기차 브랜드 아이오닉 간의 연결고리가 부족했다. SUV 감성을 이어받은 전기 SUV라기보다, 그저 ‘아이오닉 5의 대형 버전’처럼 비춰졌다는 점이 결정적이다.
마케팅 전략 역시 실패 요인 중 하나다. 아이오닉 5가 전기차 시장에 신선한 충격을 줬던 것과 달리, 아이오닉 9는 존재감도, 메시지도 약했다. 소비자들이 “왜 이 차를 사야 하는가?”에 대해 충분히 설득되지 못했다는 것은 명백한 전략 부재다.
아이오닉 9의 부진은 단순히 상품성 문제만이 아니다. 이는 포지셔닝, 브랜드 전략, 마케팅까지 총체적인 접근의 실패 결과다. 현대차가 대형 SUV 전기차 시장에서 다시 반등하기 위해선, 단순한 상품 개선이 아닌 근본적인 리브랜딩과 전략 수정이 절실하다. 소비자가 납득할 수 있는 명확한 차별성과 가치 제시가 없다면, 아이오닉 9는 ‘전기차 시대의 실수’로 남을 수도 있다.