기획자가 말하는 스타필드 공간에 숨은 비밀

10초 브리핑 🎤
‘소비의 공간’이 ‘머무는 공간’으로 바뀌고 있습니다. 광화문 한복판의 다이닝 특화 모델 ‘스타필드 애비뉴 그랑서울’, 그리고 일상 속으로 들어온 생활권 플랫폼 ‘스타필드 빌리지 운정’까지. 왜 지금 스타필드는 매장을 채우기보다 ‘머물 이유’를 먼저 설계할까요? 고객의 시간을 중심에 둔 스타필드의 공간 전략을 들여다봅니다.​

① 스타필드는 왜 더 가까워지고 있을까
② “도심 속 미식 경험을 설계하다” 스타필드 애비뉴 그랑서울
③ “동네의 하루를 설계하다” 스타필드 빌리지 운정
④ 스타필드, 고객 라이프스타일의 거점으로

스타필드가 일상과 더 가까워지고 있습니다.

최근 신세계프라퍼티는 새로운 스타필드 브랜드를 선보였습니다. 광화문 한복판에 들어선 ‘스타필드 애비뉴 그랑서울’, 그리고 동네 일상 속에 스며든 ‘스타필드 빌리지 운정’입니다.

‘스타필드 애비뉴 그랑서울’은 도심상권에 맞춘 다양한 미식과 체류 경험을 결합한 도심형 다이닝 공간이고, ‘스타필드 빌리지 운정’은 지역 생활권에 자연스럽게 스며드는 지역 밀착형 라이프스타일 공간입니다.

이처럼 스타필드는 서로 다른 환경에 맞춰 공간 모델을 세분화하여 진화하고 있습니다. 스타필드가 지향하는 ‘머무는 가치’를 공간에 담기 위해, 각 입지와 상황에 맞는 다양한 접근 방식을 지속적으로 고민하고 있습니다.

스타필드의 ‘머물고 싶은 이유’를 설계해온 사람들, 신세계프라퍼티 디자인기획팀을 만나 더 자세한 이야기를 들어봤습니다.

스타필드는 왜 더 가까워지고 있을까

초기 스타필드는 ‘주말 목적지’에 가까웠습니다. 차를 타고 나가 하루를 보내는 교외형 복합몰이었죠.

하지만 최근 몇 년 사이, 고객들의 오프라인 공간 방문 이유가 달라지고 있습니다. 짧은 점심시간에 들르고, 퇴근 후 가볍게 머물고, 동네에서 아이와 시간을 보내는 공간으로 확장되고 있는 것입니다.

“최근에는 구매 중심의 방문보다는 식음, 휴식, 커뮤니티 활동처럼 경험 중심의 체류가 강화되고 있습니다. 쇼핑 패턴의 상당 부분이 온라인으로 이동하면서, 오프라인 공간은 사람을 만나고 시간을 보내는 장소로 역할이 재정의되고 있기 때문입니다.”

사람들은 이제 ‘얼마나 사는가’가 아니라 ‘어떤 시간을 보내는가’를 기준으로 공간을 선택하기 시작했습니다. 이러한 변화에 맞춰 스타필드의 공간 기획 전략도 달라졌는데요.

그 결과 등장한 모델이 바로 ‘스타필드 애비뉴 그랑서울’과 ‘스타필드 빌리지 운정’입니다. 두 공간은 각각 다른 도시의 리듬을 읽고, 그에 맞는 방식으로 설계됐습니다.

“도심 속 미식 경험을 설계하다”
스타필드 애비뉴 그랑서울

스타필드 애비뉴 그랑서울이 위치한 광화문·종로는 오피스 밀집 지역입니다. 하루에도 여러 차례 식사와 카페, 미팅 수요가 반복되는 곳이죠.

신세계프라퍼티는 이 지역 고객들이 쇼핑보다 ‘오늘 어디서 식사할지’를 더 자주 고민한다는 점에 주목했습니다.

이러한 상권 특성을 반영해 애비뉴 그랑서울은 ‘도심형 다이닝 데스티네이션’이라는 콘셉트 아래, 공간의 대부분을 F&B 중심으로 구성했습니다. 점심 식사부터 격식 있는 다이닝, 비즈니스 미팅, 데이트까지 다양한 식사 장면이 한 공간에서 자연스럽게 이어지도록 설계한 전략입니다.

정교하게 설계된 도심 속 미식의 시간

지하 1층부터 4층까지 약 1,900평 규모로 조성된 애비뉴 그랑서울은, 가벼운 한 끼부터 다이닝까지 40여 개의 미식 브랜드가 들어섰는데요. 프리미엄 다이닝 공간으로 조성된 4층에서는, 100평 규모 스테이크 하우스를 비롯해 스타 셰프들의 미식의 정수를 맛볼 수 있습니다.

2층은 일식부터 타이 음식까지 트렌디한 글로벌 F&B 브랜드가, 1층에는 전국 각지의 한식 맛집들이 자리했습니다.

종각역과 연결된 지하 1층에서는 회전초밥, 싱가포르 요리, 이탈리안 등 다양한 글로벌 메뉴를 맛볼 수 있습니다.

디자인기획팀은 “단순히 맛집을 모으는 것이 아니라, 도심에서 시간을 보내는 장면 자체를 설계하고자 했다”라고 기획의 출발점을 설명합니다. 이를 위해 “층마다 다른 분위기를 부여해 시간대와 목적에 맞는 체류 경험을 만들었다”라고 말합니다.

또 디자인기획팀 이슬 CP는 “도심 직장인의 제한된 체류 시간을 고려해, ‘빠르게 들어와 직관적으로 선택하고 효율적으로 머무르는 구조’를 구현하는 데 집중했다“고 설명했는데요.

이를 위해 공간 전체가 유기적으로 연결되는 동선 체계를 완성했습니다. 지하 1층부터 4층까지를 하나의 ‘길(Avenue)’처럼 연결해 산책하듯 매장을 발견하도록 구성했습니다.

아치 디자인을 활용해 방향성을 직관적으로 드러내고, 에스컬레이터 주변 파티션도 하나의 디자인 언어로 통합해, 각 층이 하나의 ‘푸드타워’로 인식되도록 설계했죠.

‘머무는 경험’을 만드는 공간 장치

미식을 넘어 ‘머무는 경험’을 위한 공간도 곳곳에 마련했습니다.

지하 1층 ‘아치 게이트’는 이러한 공간 의도가 잘 드러나는데요. 통로이면서도 잠시 쉬어가는 장소로, 식당 웨이팅이나 짧은 휴식이 자연스럽게 이어집니다. 여기에 밝은 조도와 풍부한 그리너리를 활용해 지하 공간의 답답함도 최소화했습니다.

이슬 CP는 “비즈니스 중심의 이미지가 강했던 그랑서울에 휴식과 감성을 더하는 전환점이 되도록 설계했다”고 덧붙였습니다.

오픈 이후, 가장 큰 변화는 식사 시간대의 풍경이 달라졌다는 점입니다. 이슬 CP는 “’회전율’ 중심 식사 문화에서 벗어나, 특정 매장을 찾아 줄을 서거나 미리 방문 계획을 세우는 문화가 형성됐다”라며 “저녁과 주말에는 연인·가족·관광객 수요까지 확장되며 종로의 미식 목적지로 자리 잡았다”고 설명했습니다.

“동네의 하루를 설계하다”
스타필드 빌리지 운정

스타필드 애비뉴가 스타필드의 브랜드 가치를 도심으로 확장한 공간이라면, 스타필드 빌리지는 지역 커뮤니티 기능을 더한 생활 밀착형 쇼핑 공간입니다.

빌리지 운정에서 가장 중요 전략은, 일상 속에서 ‘반복 방문’이 가능한 구조를 만드는 것. 이를 위해 ‘더 나은 일상의 습관’이라는 콘셉트 아래, 도보권 안에서 쇼핑과 미식, 여가와 지역 커뮤니티가 자연스럽게 이어지도록 설계했습니다.

‘머무름’을 중심에 둔 공간 구조

1~2층에 조성된 ‘센트럴 파드’와 ‘북스테어’는 운정점의 중심이자, 상징으로 꼽힙니다.

3만 6천여 권의 서가와 계단형 라운지가 결합된 열린 커뮤니티 공간입니다. 카페 ‘인크커피’와 ‘어반플랜트’가 입점해 커피와 브런치가 자연스럽게 이어지고, 책을 읽거나 잠시 쉬고, 대화가 이어지는 장면들이 곳곳에 펼쳐집니다.

최윤석 CP는 “상업시설 한가운데에 대규모 서가를 배치한 것 자체가 ‘머무름이 중심’이라는 메시지”라고 강조합니다.

사실 이 공간은 기존 주차장 슬로프 상단부로 사용되던 공간을 과감하게 전환한 사례이기도 합니다. 차량의 동선이었던 ‘기능’ 중심의 구조를, ‘사람’이 중심이 되는 공간으로 재해석한 것이죠.

비구매 체류 공간의 전략적 배치

빌리지 운정은 일상 속 ‘반복 방문’을 전제로 기획된 공간입니다.

그래서 쇼핑과는 무관한 체류 공간을 주요 동선 곳곳에 배치했습니다. 꼭 무엇을 사지 않더라도, 언제든 부담 없이 들러 쉬고 머물 수 있도록 하기 위해서였죠.

‘북스테어’와 ‘업스테어’, 옥상정원 등이 대표적인 공간입니다. 3~4층 벽면을 따라 조성된 플레이월 업스테어는 아이들이 구조물을 따라 자유롭게 뛰어놀 수 있는 공간으로, 4~5층의 옥상정원은 도심 속 휴식처 역할을 합니다.

이에 대해 최윤석 CP는 “매장 면적을 늘리기보다, 앉아서 쉬고, 기다리며, 대화할 수 있는 여백을 확보하는 데 더 집중했다”고 설명했습니다. 아이와 부모, 반려견이 함께 머무는 장면이 자연스럽게 펼쳐지도록 하기 위한 선택이었습니다.

일상의 기능이 자연스럽게 이어지는 생활 플랫폼

빌리지는 일상의 다양한 활동이 이어지는 생활 플랫폼을 지향합니다. 그래서 미식, 키즈, 헬스, 커뮤니티의 기능이 경계 없이 하나의 흐름으로 연결되죠.

이에 최윤석 CP는 “가까운 생활권 안에 미식, 키즈, 헬스, 커뮤니티 공간이 함께 조성되면서, 굳이 멀리 나가지 않아도 된다는 인식이 형성됐다”고 설명합니다.

운정점의 고객 방문 패턴도 이러한 방향을 보여주고 있습니다. 주말 목적 방문뿐 아니라 평일에도 가볍게 들르는 이용이 꾸준히 이어지고 있습니다.

스타필드, 고객 라이프스타일의 거점으로

스타필드는 광역 체류형, 도심 특화형, 지역 커뮤니티형 등으로 모델을 세분화하며 진화하고 있습니다. 쇼핑과 엔터테인먼트, 문화가 결합된 미래형 복합개발도 구상 중입니다.

하지만 디자인기획팀은 “고객의 일상에 꼭 필요한 공간이라는 감각을 체감하게 만드는 것이 가장 중요한 과제라고 보고 있다”라고 힘주어 이야기합니다.

스타필드는 이제 주말 목적지를 넘어, 고객의 일상에 조금씩 더 가까워지고 있습니다. 그 변화의 중심에는 고객들이 머물 이유를 먼저 고민하는 신세계프라퍼티만의 시선이 있습니다.

신세계그룹 뉴스룸이 직접 제작한 콘텐츠는 미디어에서 사용 가능합니다.
콘텐츠 사용 시에는 신세계그룹 뉴스룸으로 출처 표기를 부탁드립니다.