‘쇼핑’ 아니라 ‘체험’하러 간다…다시 오프라인 매장 들썩이는 이유 [트렌드]

온라인 시대에도 살아나는 오프라인 소비
매출보다 ‘체류시간’…유통가 전략이 완전히 바뀌었다

온라인 쇼핑이 일상화된 지금도 오프라인 매장 방문이 꾸준히 늘고 있으며, 소비자들이 공간에서의 ‘경험’ 자체를 소비하는 트렌드가 확산되고 있다는 빅데이터 분석 결과가 나왔다.

15일 KPR 인사이트연구소의 빅데이터 분석에 따르면, 오프라인 결제 관련 언급량은 2023년 61만7772건에서 2024년 72만4522건, 2025년 72만9173건으로 3년 새 약 18% 증가했다. 증가폭은 다소 둔화됐으나 상승세가 지속되고 있다는 점에서 오프라인 소비의 경쟁력이 여전히 유효함이 확인됐다. 

◆ 온라인 시대에도 살아나는 오프라인 소비

매장 방문 관련 언급량도 같은 기간 10만9415건에서 14만9055건으로 36% 이상 늘어, 오프라인 소비에 대한 관심이 꾸준히 확대되고 있는 것으로 나타났다. 연관어 분석에서 2025년에는 ‘경험’, ‘서비스’, ‘혜택’, ‘분위기’ 등의 키워드가 증가한 반면, ‘환불’ 관련 언급은 감소한 것으로 나타났다. 

이는 소비자들이 오프라인 공간을 단순 구매 장소가 아닌 ‘머무르고 체험하는 공간’으로 인식하는 경향이 강화되고 있음을 시사한다. 또한 ‘디자인’, ‘브랜드’, ‘한정’, ‘퀄리티’ 등의 연관어를 통해 소비자가 차별화된 브랜드 경험을 기대하는 경향도 뚜렷해지고 있었다. 

오프라인 카테고리별로는 패션·뷰티 분야가 가장 높은 비중을 차지했고, 식품·푸드, 엔터테인먼트가 뒤를 이었다.

KPR 인사이트연구소

◆ 유통가, 체험형 매장 확장으로 ‘경험소비’ 유도

이번 분석에서는 ‘체험형 오프라인 리테일(Experiential Retail)’ 트렌드가 핵심 키워드로 도출됐다. 체험형 오프라인 리테일은 제품 구매를 넘어 소비자가 공간에 머무르며 경험을 소비하는 유통 형태를 의미한다. 최근 오프라인 리테일은 ‘체류시간’과 ‘몰입 경험’을 중심으로 재편되고 있는 것으로 나타났다.

지난 2월 오픈한 무신사 킥스 성수점은 오프라인 확장 트렌드를 보여주는 대표 사례다. 충분한 온라인 매출을 올리고 있음에도 오프라인 매장을 지속 확장하고 있는 무신사는, 아식스·뉴발란스 등 다양한 브랜드의 운동화를 한 공간에서 직접 비교하고 신어볼 수 있는 체험 환경을 제공한다. 

매장 내 QR코드를 통해 실시간 재고와 구매 후기를 확인하는 방식으로 온라인의 정보 탐색 편의성과 오프라인의 체험 경험을 결합했다. 

패션 플랫폼 W컨셉 역시 성수동에 팝업 형태의 오프라인 쇼룸을 운영하며 소비자가 디자이너 브랜드를 직접 경험할 수 있는 공간을 마련했다.

서울 쇼룸 투어 관련 언급은 한남동(5,239건), 성수동(3,636건), 홍대(2,417건) 등 특정 지역에 집중된 것으로 나타났다.

◆ ‘쇼룸 투어’ 자체를 하나의 소비 활동으로 인식

소비자들은 트렌디한 브랜드가 밀집된 지역을 중심으로 여러 브랜드를 한 번에 방문하는 동선을 계획하며 ‘쇼룸투어’ 자체를 하나의 소비 활동으로 인식하고 있다. 

매장 방문 관련 VOC에서도 ‘서비스’, ‘친절’ 등 기본 평가 요소 외에 ‘피팅’, ‘무드’, ‘쇼룸’, ‘감성’ 등 차별화된 경험 요소가 부상하며, 소비자의 방문 동기가 단순 구매에서 브랜드 경험으로 이동하고 있음을 보여줬다.

이러한 체험 중심 트렌드는 피팅룸에서도 나타나고 있다. 

H&M은 지난해 서울 명동 플래그십 스토어에 아시아 최초로 '이머시브 피팅룸'을 도입했다. 공연장·페스티벌·클럽 등 다양한 콘셉트의 배경을 터치스크린으로 선택하면 사방 거울과 조명·영상이 함께 변화하며 몰입형 경험을 제공한다. 해당 공간은 매장 내 방문객이 가장 많이 몰리는 체험 요소로 자리 잡았다. 

코치(Coach) 역시 매장 외부 쇼윈도에 AR 가상 착용 기능을 적용해 길을 지나는 소비자가 자연스럽게 브랜드를 체험하도록 유도했다.

신명희 소장은 “오프라인 공간의 경쟁력은 이제 얼마나 많은 상품을 보유하고 있는지가 아니라, 얼마나 강한 경험을 제공하고 소비자의 시간을 점유할 수 있는지에 달려 있다”며 “브랜드 정체성이 일관되게 반영된 공간은 소비자가 자발적으로 공유하는 콘텐츠가 되어 추가적인 마케팅 효과로 확장되는 만큼, 공간 자체를 브랜드 경험 플랫폼으로 전략화하는 것이 중요해질 것”이라고 전했다.

박윤희 기자 pyh@segye.com