글로벌 숏폼 플랫폼 '틱톡'이 지난해에 이어 두 번째로 지스타에 참여했다. 틱톡은 이용자들의 게임 및 게임 영상에 대한 높은 관심도를 바탕으로 게임 광고 플랫폼으로도 자리매김하겠다는 포부다. 이를 통해 틱톡은 특유의 크리에이티브한 숏폼 영상을 이용한 브랜딩 캠페인을 넘어 실제 전환까지 가능한 성과를 관련 업계에 어필하고 있다.
틱톡에 따르면 글로벌 틱톡 사용자의 과반수는 매일 게임 관련 숏폼 영상 콘텐츠를 시청하며, 82%는 최소 주 1회 게임을 즐기는 게이머다. 해당 데이터를 보면 틱톡에서 게임 관련 광고를 시청한 사용자의 41%는 게임을 다운로드하고, 26%는 게임을 위해 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
실제 틱톡 내에서 게임 하이라이트 및 게임을 주제로 한 콘텐츠를 공유하는 사용자가 늘며 게임 콘텐츠 카테고리는 2021년 전년 대비 58% 성장했다. 지난 8일 기준 △Minecraft(조회수 3477억건) △leagueoflegends(조회수 340억건) △롤(조회수 25억건) △리그오브레전드(조회수 20억건) △Clashroyale(조회수 747억건) △Valorant(조회수 584억건) 등 인기 게임의 해시태그가 높은 조회수를 기록했다. 짧은 영상으로 게임 플레이 팁을 공유하는 트렌드인 게임꿀팁(조회수 9억 6000만건)의 해시태그도 높은 화제성을 자랑했다.
광고도 이용자가 재창조…진정한 '바이럴 마케팅'
이를 통해 틱톡은 게임 광고 플랫폼으로서의 역할도 수행하고 있다. 틱톡의 인피드(In-Feed) 광고는 틱톡의 추천 피드에 일반 콘텐츠들과 함께 자연스럽게 노출되는 광고 솔루션이다. 9~15초 사이의 짧은 광고 동영상과 함께 로고나 브랜드명을 프로필 사진과 사용자 이름 영역에 노출시킬 수 있다.
틱톡이 강조하는 부분은 '오가닉 콘텐츠', 즉 유료 광고를 집행하지 않아도 트래픽을 생성하는 것이다. 틱톡 플랫폼 시스템상 추천 피드에 뜨는 콘텐츠는 팔로우가 많은 인플루언서의 영상만은 아니다. 계정의 팔로워 수와 상관없이 많은 콘텐츠들이 틱톡에 업로드되어 노출된다. 특히 틱톡은 기존 콘텐츠를 패러디하거나 재편집해 업로드하는 문화이기도 하다. 때문에 브랜드 콘텐츠임에도 일반 이용자로부터 재창조돼 '바이럴(입소문 마케팅)'될 수 있는 여지가 많다.
틱톡 플랫폼에 어울리는 콘텐츠를 제작하는 것이 중요한 만큼 회사는 광고 소재 크리에이티브 솔루션 프로그램 'TCDP'를 지원하고 있다. 틱톡에 맞는 세로형 숏폼 광고 소재 제작에 어려움을 겪는 브랜드에게 도움을 주고, 적합한 파트너를 연결해준다.
넷마블의 퍼즐 게임 '머지 쿵야 아일랜드'도 대표적인 사례다. 넷마블은 쿵야의 인지도 향상을 위해 캐릭터를 경험할 수 있는 브랜드 스티커를 개발했다. 스티커는 머지 쿵야 아일랜드의 메인 컨셉인 '머지(merge-합쳐지다, 3개 이상의 아이템이나 캐릭터가 합쳐지면 레벨업 되는 것)'를 표현해 기획됐다. 사용자가 고개를 돌릴 때마다 작은 캐릭터들이 머지되며 레벨업되는 캐릭터를 확인할 수 있으며, 중독적인 브랜드 음원을 함께 활용해 사용자 참여를 유도했다는 설명이다.
더불어 넷마블은 캐릭터가 등장하는 게임 영상으로 탑뷰 광고(앱 실행 시 사운드와 함께 가장 먼저 보여지는 전면 광고)를 집행하고, 총 14명의 틱톡 크리에이터가 제작한 영상을 R&F(Reach&Frequency) 광고 소재로 활용해 게임 인지도 향상 및 캠페인 바이럴을 유도했다. R&F란 광고주가 최적화된 도달·노출 빈도를 조정해 캠페인을 예약할 수 있는 기능이다.
넷마블은 이 챌린지로 캠페인 기간인 6일간 850만건의 조회수와 7만8000여건의 인게이지먼트(좋아요·댓글·공유 등)를 달성했다. 브랜드 스티커 영상은 1000개 이상 생성됐다. 특히 브랜드 스티커 컨셉을 재미있게 풀어낸 틱톡 크리에이터들의 영상이 이용자들의 반응을 이끌어내며, 영상을 끝까지 시청한 사용자 비율도 높은 수치를 기록했다는 평가다.
모바일 디바이스 안에서 광고-설치-매출 전환까지
이처럼 광고에 노출된 사용자들은 일반 콘텐츠와 동일하게 광고에 좋아요·댓글·공유로 참여할 수 있을 뿐만 아니라, 해당 앱 또는 원하는 링크로 이동하게 유도할 수도 있다. 게임의 특징과 재미 요소만 전달하는 것이 아니라 캠페인의 마케팅적 목표 또한 달성할 수 있는 것이다.
일례로 앱 이벤트 최적화(AEO)는 다운로드·결제 정보 입력·인앱 구매 등과 같은 특정 행동(이벤트)을 할 가능성이 높은 사용자를 집중 타깃팅할 수 있는 틱톡의 앱 마케팅 솔루션이다.
모바일에서 이용하는 틱톡에서 게임 앱 다운로드와 플레이까지 이어지는 심리스한 환경을 제공할 수 있다는 것이 틱톡의 장점이다. 덕분에 하이퍼캐주얼부터 MMORPG까지 다양한 장르의 게임 마케팅 사례가 존재한다.
먼저 지난해 아이언소스의 하이퍼캐주얼 게임 '슈퍼소닉'은 틱톡의 다양한 크리에이티브 소재를 사용한 예시다. 슈퍼소닉은 다른 플랫폼에서 사용했던 광고와 동일한 소재를 사용했으나 성과는 기대에 미치지 못했다. 이에 틱톡 크리에이티브 팀과 협업해 보이스오버(음성을 영상에 삽입)와 자막 등 틱톡의 기본 기능을 활용해 틱톡의 분위기와 스타일에 맞는 인피드용 광고 소재를 만들었다.
틱톡의 크리에이티브 도구를 통해 슈퍼소닉은 다양한 광고 소재를 제작하고, 새로운 소재들을 신속하게 테스트하며 캠페인을 빠르게 확장 및 최적화했다. 그 결과 슈퍼소닉은 미국에서 클릭률(CTR)과 전환율(CVR)이 30%씩 증가하고 앱 설치 비용(CPI)이 25% 감소하는 등의 성과를 달성했다고 회사 측은 밝혔다.
특히 틱톡은 모바일 앱 광고 플랫폼 '팽글'과 연동해 플레이어블 광고도 지원한다. 플레이어블 광고는 유저들이 영상 콘텐츠 내에서 게임을 맛보기로 경험할 수 있는 참여형 광고 솔루션을 말한다.
틱톡에 따르면 플레이어블 광고는 일반 영상 광고보다 200% 높은 클릭률(CTR)과 전환율(CVR)을 달성할 수 있다. 또한 일반 영상 광고 대비 20% 낮은 CPA(유저 행동이 일어났을 때 지불하는 비용)를 보여주는 반면 3배 높은 트래픽을 발생시킨다.
데브시스터즈는 지난해부터 '쿠키런' 캠페인을 운영하고 있다. 8개월 동안 일반 동영상 소재만을 사용해 운영한 쿠키런은 국내 인기 게임인 만큼 폭발적인 반응과 성과를 보여줬다. 하지만 가장 좋은 성과를 보인 4~6월 이후 전환율이 점차 떨어지기 시작했고 캠페인 성과를 다시 높이기 위해 플레이어블 광고 소재를 제작했다. 그 결과 클릭률은 3.3배 증가했으며, 앱 설치 비용은 10% 가량 감소했다고 틱톡 측은 밝혔다.
지난해 넥슨의 '메이플스토리 M'은 애플의 iOS14 개인정보보호 정책 강화 하에서 캠페인 효율을 극대화 시킬 수 있는 방법을 고민, 틱톡의 AEO를 활용했다. 틱톡 팀은 게임 플레이 장면을 활용한 세로형 소재를 제안했으며, 게임 다운로드를 유도하는 'CTA 버튼'도 더했다.
사용자로부터 클릭이 발생하면 안드로이드의 경우 구글플레이로, iOS의 경우 앱 프로필 페이지(App Profile Page)로 연결된다. 앱 프로필 페이지에서는 이름·설명·이미지·앱 순위 등을 확인할 수 있으며 앱 프로필 페이지 내 '앱 스토어 방문' 버튼을 통해 앱 스토어로 넘어간다. 본 캠페인을 통해 구매당 단가가 3배 감소하며 넥슨은 높은 ROAS(광고비 투자 대비 매출)을 이끌어낸 것으로 알려졌다.
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