2003년 검색 기반의 가격비교 서비스로 출발해 국내 이커머스 시장을 선도해 온 네이버가 인공지능(AI) 기술을 전면에 내세우며 쇼핑 혁신에 나서고 있다. 특히 구매자가 직접 키워드를 입력하고 최저가를 찾던 '탐색 노동'의 시대에서 '에이전틱 커머스'로의 거대한 구조 전환을 이끌고 있다.
17일 네이버에 따르면 이러한 변화의 중심에는 지난해 출시한 이후 1년 동안 가파른 성장을 보인 '네이버플러스 스토어(네플스)'가 있다.
<블로터>는 최근 정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더와 서면 인터뷰를 통해 올해 초 도입된 대화형 'AI 쇼핑 에이전트'와 함께 '에이전틱 커머스'의 서막을 열고 있는 네플스의 성과와 향후 비전을 짚어보았다.
AI 추천이 만든 발견형 쇼핑…"추천·탐색 거래 비중 20%p 높아져"
네이버는 2003년 검색 기반 가격비교 서비스로 커머스 사업을 시작한 뒤 2017년 개인화 추천 기술을 고도화하며 AI 쇼핑 영역을 넓혀왔다. 이후 가격과 스펙을 비교하는 목적형 쇼핑뿐 아니라 취향과 맥락을 바탕으로 상품을 찾는 탐색형 쇼핑 수요가 커지면서 2024년에 네이버플러스 스토어 웹 버전을 선보였으며 이후 지난해 전용 앱을 선보였다.
이번 인터뷰에서 정경화 리더는 네플스의 출발점을 기존 네이버쇼핑과의 역할 차이에서 찾았다. 네플스 전용 앱 출시 후 지난 1년간 사용자의 쇼핑 행동 패턴에서 가장 뚜렷하게 관찰된 변화는 '탐색형 쇼핑'의 활성화와 '단골 매칭률'의 폭발적인 상승이다.
기존 네이버 앱이 필요한 물건을 최저가로 구매하기 위한 목적형 공간이었다면 네플스 앱은 AI가 유저의 상황과 취향에 맞춰 각기 다른 맞춤형 진열대를 구성하는 '백인백색의 맞춤형 쇼핑 공간'이라는 설명이다.
이러한 패러다임 전환은 지표로 나타나고 있다. 네플스 앱은 기존 네이버 앱 대비 AI 추천 및 탐색 영역을 통한 거래 비중이 20%p 더 높게 집계됐다. 일 평균 방문자 당 구매 횟수와 구매 전환율 역시 기존 추천·가격비교 서비스보다 2배 이상 올랐다.
정 리더는 "네플스 앱 내에서 이용자 유입, 반복 구매, 체류 시간 증대로 이어지는 선순환 구조가 견고하게 자리 잡았다"며 "재구매자 비중은 전분기 대비 46.2%, 방문자당 월평균 구매 횟수는 23.2% 성장하며 앱 내 반복 구매 성향이 급격히 강화되고 있다"고 설명했다.
이러한 변화는 대형 브랜드뿐만 아니라 중소상공인(SME) 판매자들에게도 새로운 돌파구가 되고 있다. 네이버는 판매자들이 '단골 테크' 마케팅을 펼칠 수 있도록 라운지 솔루션, 정기구독, 고객관리(CRM) 도구 등을 적극 지원해 왔다. 그 결과 전체 판매자들의 단골 고객 수는 매년 증가하여 올해 10억건 달성을 앞두고 있다.
여기에 오늘배송, 내일배송, 일요배송 등으로 세분화된 'N배송' 경쟁력이 결합하면서 멤버십 회원의 주문 빈도는 25% 이상 증가했다. N배송을 도입한 판매자의 거래액 성장률도 미도입 판매자 대비 4%p 높게 나타났다.
추천 넘어 '문제 해결'…AI 쇼핑 에이전트가 여는 에이전틱 커머스
올해 초 베타 서비스로 도입된 'AI 쇼핑 에이전트'는 네이버 AI 커머스의 진화를 한 단계 더 끌어올렸다. 기존의 'AI 쇼핑가이드'가 일반 검색 시 구매 팁을 요약해 주는 가이드 역할에 머물렀다면 AI 쇼핑 에이전트는 상품 요약과 리뷰 분석을 기반으로 복잡한 쇼핑 과정 속 탐색 효율을 극대화하는 개인 맞춤형 대화 에이전트다.
이 에이전트는 가전·기계처럼 비교 기준이 복잡한 카테고리나 패션·뷰티처럼 추상적인 취향이 중요한 영역에서 탁월한 성능을 발휘한다. 가령 "대학생 노트북 추천해줘"라고 질문하면 AI가 메모리, 중앙처리장치(CPU), 배터리 용량 등 핵심 스펙을 표로 일목요연하게 비교해 준다. 또 "유교걸 강습용 수영복을 보여줘"와 같은 롱테일 자연어 질의에는 노출을 최소화하고자 하는 사용자의 숨은 의도를 파악해 적절한 디자인을 제안한다.
선물 고르기와 같은 막연한 상황에서도 진가를 발휘한다. "30만원 이하 부모님 선물용 공기청정기 추천해줘"라는 복잡한 조건을 입력하면 예산에 맞춘 상품 제안은 물론 "놓으실 거실 공간의 크기가 어느 정도인가요?" 같은 정교한 후속 질의를 이어가며 구매 의사결정 단계를 획기적으로 좁혀준다.
네플스는 여기서 멈추지 않고 더 고도화된 '에이전틱 커머스'의 완성형을 향해 나아가고 있다. 정 리더는 "5월부터는 네이버 커머스의 핵심 자산인 멤버십 혜택, N배송, 선물하기 등을 AI 쇼핑 에이전트와 본격적으로 결합할 예정"이라며 "단순히 상품을 추천하는 차원을 넘어 장바구니 구성, 최적의 할인·적립 혜택 조합 제안 등 쇼핑 여정 전반을 AI 에이전트가 오퍼레이션할 수 있도록 단계를 세분화해 기능을 더해갈 계획"이라고 설명했다.
네이버의 단골 커머스 전략은 외부 파트너십을 통해 생활 전반의 멤버십 생태계로도 확장 중이다. 글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 넷플릭스에 이어 프리미엄 장보기 플랫폼 '컬리(컬리N마트)', 글로벌 택시 호출 플랫폼 '우버 택시'와의 제휴가 대표적이다.
장보기처럼 반복 구매가 잦은 생활 밀착형 서비스를 멤버십 생태계 안으로 끌어들여 네이버 내 쇼핑 빈도를 높이고 여기서 얻은 긍정적 경험이 다시 네이버 쇼핑을 찾게 만드는 락인(Lock-in) 효과를 창출하고 있다.
물론 AI가 구매 의사결정에 깊숙이 관여하는 만큼 책임감 있는 관리도 병행된다. AI 답변의 부적절성이나 정보 오류 가능성을 사용자에게 투명하게 안내하고 신고 기능을 제공하는 동시에 주문이행·배송품질·CS만족도 등 판매자의 우수한 서비스 품질 데이터를 입체적으로 알고리즘에 반영해 추천 생태계의 공정성과 투명성을 다잡고 있다.
정 리더는 <블로터> 주최로 5월 20일 서울 서초구 엘타워에서 개최되는 커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2026(CMTS 2026)의 연사로 나서 '네이버플러스 스토어와 AI 에이전트'를 주제로 발표한다.
이번 CMTS 2026의 오전 통합세션에서는 △이승현 인핸스 대표 △한초롱 ASCENT AI 그로스본부 본부장 △유민수 (주)플래티어 AI CX SaaS 사업본부장 △정범진 크리젠(CREAGEN) 대표가 발표한다.
오후 세션은 두 개의 트랙으로 나뉘어 진행된다. 이영현 NC AI 실장과 △곽형석 카페24 커머스플랫폼팀 총괄이사 △김지원 LG CNS MOP/Optapex 사업단 단장 △전미희 컬리 고객전환 마케팅 본부장 △박민성 데이터라이즈 CSO △신지혜 STS 개발 사업개발1본부 상무 △이주하 Appier 코리아 ESS 한국 세일즈 총괄 △위한솔 크몽 브랜드팀 리드 △정민수 씽킹AI 책임 엔지니어 △윤진호 초인마케팅랩 대표 △백아람 누리하우스 대표 △정다은 구글 코리아 전략광고주본부 스페셜리스트가 연설한다. 정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더는 마지막 통합세션 발표를 맡는다.
CMTS 2026 등록 가격은 기간에 따라 △얼리버드 △사전 △현장 등으로 구분된다. 보다 자세한 내용은 블로터 홈페이지와 이벤터스·온오프믹스 홈페이지에서 각각 확인할 수 있다.
권용삼 기자
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