네이버페이와 토스의 오프라인 단말기 경쟁이 단순 간편결제를 넘어 매장 생태계를 둘러싼 플랫폼 경쟁으로 확장하고 있다. 겉으로는 점유율 경쟁처럼 보이지만 실제 승부는 오프라인 매장을 누가 더 플랫폼 안으로 끌어들이느냐에 달려 있다는 분석이 나온다.
토스가 선점 효과를 확보했지만 네이버페이의 플랫폼 생태계를 고려하면 결과를 단정하기는 이르다는 평가다. 네이버페이 커넥트는 단순 결제 단말기를 넘어 네이버의 검색·지도·리뷰와 연결되는 구조라는 점에서 출발선이 다르다는 시각이 나온다.
네이버페이 '결제와 리뷰'…구조부터 초격차
20일 금융권에 따르면 네이버페이와 토스의 전략은 출발점부터 다르다. 토스가 결제 편의성으로 시장을 빠르게 넓히는 데 집중했다면 네이버는 검색과 지도, 리뷰를 결제와 묶어 유입 구조를 설계하는 데 초점을 맞췄다.
오프라인 단말기 시장 선점은 비바리퍼블리카(토스)가 앞섰다. 토스는 2023년 3월 단말기 '토스프론트'를 정식 출시했다. 'Npay 커넥트'는 2025년 11월 출시로 출발이 늦었다. 그럼에도 시장에서는 중장기적으로는 네이버 쪽이 더 유리하다는 평가가 점점 힘을 얻고 있다. 핵심은 서비스의 성격이다.
토스가 결제 과정을 줄이고 혜택으로 이용을 유도하는 데 집중했다면 네이버는 결제 이후까지 흐름을 설계했다. 하나의 단말기로 다양한 결제를 처리하는 동시에 리뷰, 쿠폰, 주문 기능을 연결해 매장에서 발생하는 고객 행동을 데이터로 묶는다. 고객이 검색과 지도에서 매장을 찾고 방문해 결제한 뒤 리뷰를 남기면 이 정보가 다시 유입으로 이어지는 구조다.
가맹점 관점에서 이 차이는 무시할 수 없는 변수로 작용한다. 결제 서비스의 성패는 결국 가맹점 선택에 달려 있는데 네이버페이 커넥트는 매출 확대에 직접적으로 연결되는 기능을 제공한다. 일종의 '검색→방문→결제→리뷰→재방문' 선순환 구조다.
실제로 커넥트를 도입한 매장들의 경우 결제가 리뷰로 즉시 이어지는 흐름이 눈에 띈다. 업종별 데이터에 따르면 커넥트 단말기 설치 후 30일간 일평균 음식점 업종의 플레이스 리뷰 수는 설치 전 대비 220%, 미용실 업종은 212% 급증했다.
커넥트는 출시 후 여러 기관과 협력하며 소상공인 매장의 디지털 전환을 기반으로 한 지역 경제 활성화 및 상생 모델로 자리 잡고 있다. 다양한 금융 및 공공기관과의 활발한 협업에 힘입어 현재 전체 설치 가맹점의 56%가 서울·경기 이외의 지방에 분포하고 있다.
네이버페이는 서울신용보증재단 및 하나은행과 함께 서울 지역 소상공인에게 보증대출을 연계하고 있다. 경북·전북·제주지역에서는 iM뱅크·전북은행·제주은행과 협력해 지역화폐 활성화 방안이 진행 중이다. 각 은행의 온·오프라인 채널에서도 단말기 신청이 가능하다. 한국관광공사와는 국내 주요 관광지 내에 단말기 설치 확대를 추진 중이다.
플랫폼 전쟁 속으로…승부처는 '유입·데이터'
토스는 초기 확산 속도에서 강점을 보인다. 높은 적립률과 프로모션으로 소비자 체감 혜택을 끌어올렸고 이를 기반으로 가맹점 도입 장벽을 낮췄다. 이 때문에 단말기 보급과 서비스 확산은 토스가 앞서는 흐름이다.
네이버페이는 다른 전략을 취하고 있다. 토스가 결제 이용 확대에 초점을 맞췄다면 네이버는 결제를 유입과 데이터 축적으로 연결한다. 단말기 보급 이후 경쟁 기준이 설치 대수에서 실제 매출 기여로 이동할 경우 이 차이는 더 크게 작용할 수 있다.
유입 채널에서는 격차가 있다. 네이버페이는 검색과 지도, 플레이스, 예약으로 이어지는 인프라를 이미 구축했다. 네이버의 검색 점유율은 약 60% 수준이며 네이버페이 이용 경험을 가진 고객도 전체 간편결제 이용자의 54%에 이른다. 이들이 별도 학습 없이 오프라인 결제로 이어질 수 있다는 점은 강점이다.
토스는 앱 중심 구조다. 월간 활성 이용자수(MAU) 2000만명 이상의 슈퍼앱이지만 매장 발견 단계에서는 네이버 대비 영향력이 제한적이다. 가맹점 입장에서는 결제 혜택보다 실제 방문 고객을 늘려주는 채널이 더 중요한 변수로 작용할 수밖에 없다.
결국 경쟁의 본질은 '선점'과 '플랫폼'의 싸움이다. 단기적으로는 토스의 확산 전략이 효과를 내고 있지만 중장기적으로는 유입과 데이터가 결합된 네이버의 구조가 영향력을 키울 가능성이 크다. 네이버페이 커넥트가 유통 채널 전반으로 확산되고 고객 관리 기능까지 작동하기 시작하면 오프라인 단말기 경쟁은 결제를 넘어 플랫폼 경쟁으로 재편될 것이라는 분석이 나온다.
네이버페이 관계자는 "결제 편의성을 넘어 가맹점 운영과 마케팅까지 연결하는 구조를 확대하고 있다"며 "다양한 오프라인 사업자와의 협력을 이어갈 계획"이라고 강조했다.
김홍준 기자
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