[임귀열 영어] Ad Claims: weasel words (광고 표현은 빈말)

최근 단어 몇 개가 사회적 파장을 일으킨다. '통큰' '착한' '마지막' '폐업' 이들 언어는 모두 광고 표현들이다. '통큰'이라는 말은 행위자 스스로 말하는 것이 아니라 제3자가 해주는 표현인데 자칭해 '통큰'을 사용하는 것도 흥미롭다. 착한 가격(good price)이라고 해서 살펴보면 결코 싼 가격이 아니다. Slogan이든 claim이든 광고 표현을 들여다보면 미끼상품(loss leader)이거나 세간의 관심을 끌려는 marketing noise인 것이 더 많다. 광고 표현을 모두 믿는 사람도 드물지만 그 표현은 소비자를 현혹하기에 충분하다.

가령 술 광고에서 가장 많이 쓰이는 영어 단어 빈도수를 보면 taste - you - smooth - good - one - enjoy - best - fine - drink - distilled 순이다. 표현이나 문장도 주로 10 단어 안팎이 가장 많다. 어느 어휘도 부정적인 의미는 보이지 않는다. 이렇게 겉보기에는 그럴싸하지만 그 내용을 보면 실망스럽거나 허망한 표현을 weasel word라고 말한다. 마치 족제비(weasel)가 속을 뽑아먹고 안에는 텅 비어 있는 것을 비유한 것이다. 실제로 광고 내용을 분석해 보면 이를 쉽게 확인할 수 있다.

광고 안에는 흔히 도움이 된다(helps) ~처럼(like), 실제로(virtually) 작용한다(acts, works) ~가능하다(can be), ~정도까지(up to), ~만큼(as much as), 활력을 준다(refreshes), 편안해진다(comforts), 이긴다(tackles, fights) ~한 느낌(the feel of) ~모습(the look of) ~처럼 보인다(look like) 강화해 준다(fortifies, enriches, strengthens) 등 모두가 긍정적이고 그럴싸하지만 바로 여기에 함정이 있다. 가령 어느 비듬(dandruff) 샴푸에는 'Helps control dandruff symptoms with regular use'라고 쓰여 있는데 '정기적으로 사용하면 비듬 조절에 도움이 된다'고만 쓰여 있을 뿐 비듬 제거나 몇 퍼센트 줄여준다는 말 자체가 없다.

주방 세제 광고를 보면 'Leaves dishes virtually spotless'라고 쓰여 있다. Virtually는 '사실상'의 표현인데 얼마나 아리송한 표현인가. 구강 세정제의 광고 문구에는 'fights bad breath'라고 쓰여 있는데 구취(bad breath)를 제거하거나 없앤다는 말보다는 fight라는 용어로 얼버무렸다. 구취 세균과 싸워서 얼마나 제거해준다는 결정적인 말은 쏙 빠진 것이다. 어느 씨리얼(breakfast cereal) 광고 중에는 'Special Morning-33% more nutrition'이 있는데 어느 것과 비교하여 33% 더 영양가가 있다는 것인지 알 수가 없다.

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