애슐리 '9900원 샐러드 뷔페' 돌풍

이랜드 토종 패밀리레스토랑불황 딛고 최단기 100호점 눈앞대형마트 입점…주부들 입소문고급형 'W' 내놓고 젊은층 공략

패밀리레스토랑들이 글로벌 금융위기로 인해 2009년엔 폐점과 긴축에 나서야 했다. 이랜드월드의 패밀리레스토랑 애슐리도 불황을 피해가진 못했다. 물가는 오르는 데 뷔페가격을 점심 9900원,저녁 1만2900원(부가가치세 포함)을 유지하다보니 영업이익은 '제로' 수준이었다. 직원들은 한결 같이 가격을 인상하자고 했지만,박성수 이랜드 회장은 '2분의 1 가격,2배의 가치'를 강조하며 가격을 동결했다. 매장은 2008년 9개,2009년 13개를 새로 냈다. 2003년 1호점을 연 지 8년째 같은 가격을 고수하고 있는 애슐리는 입소문을 타면서 오히려 불황기에 성장의 발판을 마련했다.

패밀리레스토랑 업계에서 토종 애슐리가 급성장하고 있다. 작년에만 34개 매장을 열어 93개점(97개 중 4개 폐점)을 운영하고 있으며,지난해 매출은 한 해 전보다 82.3% 급증한 1510억원을 기록했다. 이달 말 100호점을 돌파하고,오는 4월엔 업계 1위인 아웃백(103개)을 추월할 예정이다. 홍길용 외식사업부문장은 "올해 150호점까지 확대하고 2500억원의 매출을 낼 계획"이라며 "연 2500억~3000억원의 매출을 내는 아웃백 및 빕스와 함께 패밀리레스토랑 '빅 3'에 올라서겠다"고 강조했다.

이랜드의 가장 큰 경쟁력은 가격이다. 메뉴당 2만원이 넘는 다른 패밀리레스토랑과는 달리 애슐리에선 점심 9900원,저녁 1만2900원이면 뷔페를 이용할 수 있다. 애슐리는 '싼 게 비지떡'이라는 말을 듣지 않기 위해 샐러드바의 메뉴를 3개월마다 30%씩 교체한다. 홍 부문장은 "이번 겨울철 컨셉트는 멕시칸"이라며 "다른 레스토랑에선 고객들의 재방문 주기가 80~90일인 데 비해 애슐리는 58일"이라고 설명했다.

기존 패밀리레스토랑이 가두점과 젊은층에 중점을 둔 것과도 차별화했다. 애슐리는 '유통매장'과 '주부'라는 블루오션을 개척했다. 대형마트에 장 보러 온 주부들을 공략해 '모든 연령이 즐길 수 있는 곳'이라는 이미지를 심었다. 메인 메뉴를 시키지 않아도 상대적으로 포만감을 느낄 수 있는 따뜻한 메뉴를 강화했고,인테리어는 밝은 톤과 오픈 키친으로 꾸몄다. 유통매장은 고객을 끌어들이기 쉬운 데다 부대시설 비용이나 임대료 등을 절약할 수 있다.

작년부터는 고급형 점포인 '애슐리W'와 가두점으로 젊은층도 공략하고 있다. 전체 매장 가운데 가두점은 23곳이다. 가두점 매출 비중은 2009년 14%에서 작년엔 32%로 높아졌다. 올해는 신규 점포 50개 중 절반가량을 가두점으로 열 계획이다. 애슐리W는 기존 애슐리(메뉴 50개)에 화덕피자,구이 메뉴,음료 등을 추가해 메뉴를 80개로 늘렸고,저녁에 와인을 무제한으로 제공하는 대신 가격은 점심 1만2900원,저녁 2만2900원이다. 홍 부문장은 "지금은 25곳의 W점포를 운영하고 있다"며 "일부 상권에선 와인을 빼고 저녁을 1만8900원에 제공한다"고 설명했다.

강유현 기자 yhkang@hankyung.com

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