[NBA 스페셜] NBA 네이밍라이트 비즈니스 현황은?

지난 4월 6일, 프로게임단 온게임넷 스파키즈가 하이트맥주와 네이밍라이트(Naming Right/명명권) 조인식을 가졌다. 스파키즈는 4월 11일부터는 하이트 스파키즈로 활동하게 된다. 프로게임에서 네이밍라이트는 처음 있는 일이다.

한국에서는 지난 시즌 프로야구에서 히어로즈가 파격적인 시도와 실패로 눈길을 끌었던 네이밍마케팅이지만, 미국 프로스포츠에서는 흔히 찾아볼 수 있는, 아니 이제는 전(全) 분야에 걸쳐 활성화되고 있는 사업영역이다. NFL의 휴스턴 텍산스는 매년 1천만 달러씩을 2032년까지 받는 조건으로 홈구장 명칭을 렐리안트 에너지社에 팔았다. 전기면도기로 유명한 질레트社는 NFL의 뉴잉글랜드 패트리어츠의 홈구장에 '질레트 스태디움'이라는 이름을 붙였다. 계약조건은 2017년까지 매년 800만 달러씩을 지불하는 것이었다. 이들의 라이벌, 필립스도 조용히 있지는 않았다. 이들은 애틀랜타 호크스의 홈구장인 필립스 아레나의 네이밍권리를 갖고 있다. 한술 더 떠 최근 뉴욕과 LA 등에서는 극장 이름마저도 기업의 명칭을 붙이고자하는 움직임이 있다.

이름 속에 돈이 있다

그래서 "이름 속에 돈이 숨어있다"는 말도 생겨났다.

비교적 최근 이름을 위해 돈을 거래한 구단은 미국프로야구(MLB)의 클리블랜드 인디언스였다. 인디언스는 제이콥스필드로 불렸던 홈구장을 프로그레시브 필드로 변경했다. 제이콥스필드는 인디언스 전 구단주였던 리처드 제이콥스가 1994년에 네이밍 라이트를 사들이면서 붙였던 이름이다. 그러나 이 계약이 끝남에 따라 클리블랜드는 자동차 보험회사인 프로그레시브社와 새 계약을 체결하면서 2023년까지 외부수입원을 확보하게 됐다.

시티뱅크그룹도 지난 2006년 뉴욕 메츠에게서 20년 간 4억 달러를 지불하는 조건으로 신축하는 홈구장의 이름사용권을 따냈다.

사실, 4억 달러는 아무리 홍보효과가 좋다해도 너무 과도한 금액이 아닌가 싶을 정도다.

비록 계약기간이 20년으로 긴 편이긴 하지만, 4억 달러는 2003년 LA 다저스의 매각당시 금액(4억 5천만 달러)과 맞먹는 수준이다. NBA에서도 하워드 슐츠가 클레이 베넷에게 시애틀 슈퍼소닉스(現 오클라호마시티 썬더)를 팔 당시 금액이 3억 5천 달러에 샀다. 베넷의 경우 소닉스 남자농구단 뿐 아니라 여자농구단 시애틀 스톰까지 사은품으로 받았다.

그러나 이 문제는 정부의 구제금융을 받는 상황에서 홍보비용에 천문학적인 액수를 쏟아 붓는 것이 합당하냐는 비판을 받고 있다.(이에 시티그룹은 정부의 구제금융 자금이 메츠의 홈구장에 사용되는 일은 없을 것이라 밝혔다)

그렇다면 기업들이 이렇게 욕을 먹어가면서까지 어마어마한 액수를 구장의 이름값에 투자하는 이유는 무엇일까? 기업 입장에서는 네이밍라이트를 회사를 홍보하는데 있어 가장 효과적인 방법 중 하나로 보고 있다. 게다가 구단들도 큰 힘을 들이지 않고 오랜 기간(대개 네이밍라이트 계약은 10년~20년이다)에 걸쳐 안정적인 수입원을 마련할 수 있기 때문에 발벗고 나서고 있다. 요즘에는 이를 전문적으로 연결시키는 전문 기업들도 있다.

오클라호마시티 썬더가 시애틀을 미련 없이 버릴 수 있었던 이유, 게다가 떠나면서 '슈퍼소닉스'에 대한 모든 권리까지 넘긴 가장 큰 이유 중 하나는 바로 오클라호마 시(市)에서 조만간 새 홈구장을 지어주겠다고 약속했기 때문이었다.

썬더 입장에서는 홈구장 운영을 통한 수익 뿐 아니라 바로 네이밍라이트를 통해 얻는 수입도 있기 때문에 마다할 이유가 없었다. (그 수입 모두가 구단에게 거의 100% 돌아간다.)

분위기가 이렇다보니 이제는 신생팀들의 선결과제도 바로 이러한 스폰서 계약 문제다. ESPN은 NBA의 30번째 구단이었던 샬럿 밥캐츠가 2008년 4월, 타임워너 케이블과 네이밍라이트 계약을 체결하자 "밥캐츠가 마침내 숙원사업을 풀었다"고 보도했다. 덕분에 밥캐츠 구단의 홈구장 명칭은 현재 타임워너 케이블 아레나다. (2005-06시즌부터 2007-08시즌까지는 '샬럿 밥캐츠 아레나'라는 명칭을 사용했다.)

네이밍라이트의 영향

사실 기업 입장에서는 애써 홍보자료를 돌리지 않아도 기업의 이름이 하루에도 수십, 수백번씩 언급될 좋은 기회다.

일단 당장 기자들이 쓰는 상보형식만 봐도 그렇다. 모든 기사의 시작은 육하원칙이 명확하다. 예를 들어 "4월 15일, 미국 로스엔젤레스의 스테이플스센터에서 열린 LA 레이커스와 샌안토니오 스퍼스의 정규시즌 경기"라는 식으로 보도되는 신문기사만 해도 하루에 수백 건이다. TV와 라디오는 어떤가?

LA 레이커스와 LA 클리퍼스가 홈구장으로 사용중인 스테이플스센터는 미국의 거대사무용품 회사인 스테이플社가 거액을 투자해 이름을 붙이는데 성공했다. 지난 3월에 김연아가 여신으로 거듭났던 곳도 바로 스테이플스센터다. 전문가들은 반복해서 주입되는 이름과 그 구단의 이미지가 분명 소비자들에게 긍정적인 영향을 줄 것이라 분석한다.

미국의 한 스포츠마케팅 교재에서는 1990년대에 LA에서 일어났던 실제 사건을 사례로 소개했다.

한 복권당첨자가 당첨금 전액을 들고 그레이트 웨스턴 뱅크를 찾아 예금하겠다고 했다. 담당자는 그 당첨자가 자신들의 은행에 오는 길에 다른 은행도 많았을 텐데, 왜 굳이 이곳에 왔냐고 물었는데 대답이 걸작이었다. "LA 레이커스의 홈구장이 그레이트 웨스턴 포럼이잖아요. 전 수십 년간 레이커스 팬이었다고요."

그렇다. 스테이플스센터가 지어지기 직전까지 LA 레이커스 홈구장의 이름은 그레이트 웨스턴 포럼이었다. 1980년대 LA 레이커스는 이곳에서 5번이나 우승을 차지했다. 더 자세한 사례분석에 의하면 그 당첨자는 레이커스를 너무나 좋아하기에 그들의 스폰서였던 그레이트 웨스턴 뱅크에게도 자연스럽게 신뢰를 보냈던 것이었다.

모든 예시가 이처럼 장밋빛은 아니겠지만, 적어도 투자자 입장에서는 그냥 흘려들을 수 없는 사례임은 분명하다.

시카고 불스도 1993-94시즌을 끝으로 시카고 스태디움을 떠나 새 홈구장을 건축했는데, 가장 큰 이유가 바로 수익증대였다. 팬들의 편의는 그 과정 중 하나였다. 팬들이 편하게 느껴서 경기장을 많이 찾아야 스폰서들도 관심을 가져줄 테니 말이다. 덕분에 그들은 유나이티드 항공사에 2014년까지 연간 180만 달러를 받는 조건으로 네이밍라이트를 팔았다. 시카고는 늘 홈에서만큼은 좋은 성적을 올렸으며, 여전히 관중동원에 있어서도 NBA 탑 클래스급이다.

그런 면에서 봤을 때 2015년에는 천문학적인 액수에 재계약이 가능할 것으로 본다. (사실 유나이티드 센터에 대해서 전문가들은 "불스의 마케팅 능력보다는 마이클 조던의 이미지가 더 큰 힘을 발휘했다"고 평가한다. 그래서 몇몇 언론은 '조던이 지어준 집(The House That Jordan Built)'이라며 비아냥거리기도 했다.

NBA 네이밍라이트 현황

NBA에서도 30개 구단 중 24개 구단(LA 레이커스·LA 클리퍼스 포함)이 네이밍라이트를 실시하고 있다.

대표적인 구단이 애틀랜타 호크스와 댈러스 매버릭스로, 호크스는 2000년 필립스 아레나 개장 당시 필립스社로부터 20년간 1억 8,000만 달러를, 매버릭스는 에메리칸 에어라인 센터라 이름 짓는 대가로 30년간 1억 9,500만 달러를 받았다. 댈러스의 계약조건은 30개 구단 중 가장 비싼 것으로 알려졌다.

NBA에서 가장 오랫동안 네이밍라이트 계약을 맺고 있는 구단은 새크라멘토 킹스로, 1988년 아코 아레나 개장 당시부터 줄곧 미국의 종합석유회사인 아코(Arco/Atlantic Richfield Company)社와 인연을 맺어왔다.

골든스테이트 워리어스도 2006년 오라클과 10년 계약을 체결했다. 오랫동안 아레나 앳 오클랜드(Arena at Oakland)라는 이름으로 남아있었던 이 홈구장은 지난 1997-98시즌에 증축공사를 하면서 비로소 최신식 구장으로 거듭날 수 있었다. 비록 구단 성적은 꾸준하지 못했지만, 워리어스는 늘 시원한 속공농구로 인기를 끌었던 팀. 덕분에 관중동원도 늘 평균이상은 해왔던 팀이었기에 스폰서를 구할 수 있었다.

뉴저지 네츠와 유타 재즈는 오랫동안 사용해온 컨티넨탈 에어라인스 센터와 델타 센터대신 아이조드(Izod) 센터와 에너지솔루션 아레나로 명칭을 바꾸었다. 계약만료에 따른 스폰서 교체였다. 그런데, NBA의 관중동원과 열기에 있어 대단히 상징적인 의미를 지녀온 델타 센터의 경우는 개명(?)이 아쉽게 받아들여지기도 했다.

이렇게 모두가 네이밍라이트 계약을 맺자 뒤늦게 스폰서를 찾아 나선 팀도 있다.

바로 포틀랜드 블레이저스가 그 주인공이다. 사실, 포틀랜드는 그간 '돈이 아쉽다'는 말을 해본 적이 없었다. 팀의 구단주가 세계적인 갑부 폴 알렌이기 때문이다. 그러나 지출에 비해 소득 없는 기간이 길어지자 수익증대를 위해 발벗고 나섰다. 로즈 가든의 명칭을 팔겠다는 것이다.

그러나 이 영업은 그다지 성공적이지 못하다. 포틀랜드의 농구열기는 뜨겁지만, 워낙 마켓이 작고(전체 인구만 놓고 보면 NBA 연고지 중 19위다), 홈구장이 비교적 오래된 편이기 때문이다. 최근 10년을 돌아봤을 때 많은 구단이 새 홈구장 건축에 열을 올린 이유도 여기에 있다. 시설이 좋아야 투자가 이뤄질 수 있다는 기본적인 논리다. 사실, 그런 면에서 골든스테이트의 경우는 다소 의외라는 반응도 있었다. 오라클 아레나가 처음 지어진 시기는 1966년이었기 때문이다. 하지만 포틀랜드 구단의 이미지가 2000년대 들어'악동','저효율'에 가까웠다는 점을 생각해보면 이 역시 영업에 방해가 되지 않았을까 하는 생각이다.

포틀랜드처럼 '이름 장사'가 안 됐던 구단이 또 있다. 바로 올랜도 매직이다. 올랜도 매직의 홈구장 이름은 암웨이 아레나. 세계적인 네트워크 마케팅 회사인 암웨이社가 그 권리를 갖고 있다. 하지만 알고 보면 암웨이는 매직 구단의 설립자이자 회장인 리치 디보스가 운영하고 있는 기업이다. 한마디로 잘 팔리지 않자 울며 겨자먹기로 디보스가 사들인 것이다. 그것도 4년에 총액 150만 달러라는 헐값에 말이다. 물론 암웨이 입장에서는 싼 가격에 홍보할 수 있는 좋은 수단을 얻은 셈이지만, 매직 구단 입장에서는 손해라면 손해다. 이전까지 사용했던 TD 워터하우스 센터의 네이밍라이트 가격이 연간 170만 달러였으니 말이다.

이러한 네이밍라이트는 이제 NCAA 뿐 아니라 중, 고등학교 체육시설에서도 널리 활용되고 있다. NBA나 MLB, NFL만큼의 금액은 아니지만 중소규모 단위로 지원이 계속되고 있는 것이다. 최악의 경기침체로 고전 중인 미국이지만, '스포츠의 천국'으로 불리는 만큼, 이러한 비즈니스는 더욱 활성화될 전망이다.

맥도날드배 NBA 시즌?

한편 NBA는 세계적인 스포츠 엔터테인먼트 업체인 AEG社와 함께 중국을 비롯한 아시아지역에서 열리는 NBA 관련 행사의 네이밍라이트를 판매하는 비즈니스를 모색하고 있다. 쉽게 타이틀스폰서를 찾고 있다고 보면 되겠다. 2008-2009 동부프로미 프로농구처럼 말이다.

일각에서는 NBA도 조만간 이런 식의 타이틀스폰서를 찾아 나설지도 모른다는 전망이 있다.

이미 공식용품사도 아디다스로 통일해버린 NBA다. 데이비드 스턴 총재는 심지어 각 구단마다 자율적으로 스폰서를 찾아 유니폼에 넣는 방법도 생각했다. 유럽축구나 국내프로스포츠처럼 말이다. 그러나 다행히도 이는 구단주들의 반발로 무산됐다. 그간 국내농구팬들이 KBL 저지를 무시하거나 외면했던 가장 큰 이유가 바로 유니폼 앞면에 팀명보다 기업의 상품명이 크게 새겨져있다는 것이었다. 만약 NBA 유니폼에 '레이커스', '스퍼스' 대신 '빅 맥','위기의 주부들' 등이 새겨진다면 어떨까? 그래도 NBA 유니폼이 세련돼 보였을까? 아마 구단주들이 스턴 총재의 아이디어를 사전에 묵살한 이유도 이 때문이 아니었을까 싶다. 어쨌든 그런 생각도 했던 스턴 총재이기에 조만간 NBA도 리그 전체에 대한 네이밍라이트를 찾지 않겠냐는 예상도 있었다. '맥도날드배 NBA'처럼 말이다.

국내 실정은?

그렇다면 한국은 어떨까? 아직까지 프로구단이 체육관을 이용해 네이밍라이트 마케팅에 성공한 사례는 없다. 아마, 당분간도 없지 않을까 싶다.

하지만 2007년 안산시가 단원구에 신축한 35,000석 규모의 종합운동장 이름을 '와~ 스타디움'으로 지으면서 네이밍마케팅을 시도해 화제가 됐다. "시민이 하나가 되는 화합의 함성을 담은 목소리 '와~'에서 따온 명칭"이라 알려져 있는 와~ 스타디움은 꾸준히 기업을 대상으로 네이밍라이트 판매를 시도하고 있다. ○○기업이 네이밍라이트를 가질 경우 '○○ 와~ 스타디움'으로 변경하는 식이다. 적어도 (애초 이름이었던) 안산종합경기장보다는 센스 있어 보인다.

반대로 구단이 네이밍라이트 획득을 위해 애쓴 경우도 있다. 2007년에는 프로야구단 SK 와이번스가 인천지하철 문학경기장역의 역명부기권(驛名附記權)을 계약, 기존의 '문학경기장역' 이름 옆에 괄호로 'SK 와이번스역'을 새겼다. 조건은 3년 간 3천2백만 원으로 알려졌다. 서울 삼성이 이상민, 이규섭 등을 동원하고, 또 인천 유나이티드가 골키퍼 송유걸을 동원해 홈 경기장이 있는 지하철역에서 안내멘트를 한 적은 있었어도 이처럼 역명에 따로 표기된 것은 SK 와이번스가 최초였기에 많은 화제가 됐다. 전문가들은 SK는 인천의 연고구단으로 입지를 확고히 자리잡을 초석을 놓았다고 평가했다.

그러나 프로야구나 프로농구가 네이밍라이트를 현실에 적용시키기까지는 꽤 오랜 시간이 걸릴 것이다. 우선, 체육관과 경기장이 구단이 아닌 지방자치단체의 관리대상이기 때문이다. "세월이 지나도 야구장은 변하지 않았다"는 선동렬 감독의 말처럼, 농구장 역시 세월이 지나도 변함이 없다.

비교적 최근 개장한 인천 삼산월드체육관이나 안양실내체육관을 제외하면 우선 각 구장들은 시설부터 걱정해야 할 처지다. 전주 KCC의 전주실내체육관은 좌석과 통로가 비좁아 불편이 이만저만이 아니다. 그럼에도 불구하고 시설보수는 마음대로 할 수가 없다. 시의 지원이 있어야 하는데 그 협조를 받아내기가 여의치 않기 때문이다. 울산 모비스의 경우 동천체육관내 조명시설 바꾸는데도 애를 먹었다는 후문이고, 서울 SK도 잠실학생체육관내 먹거리 환경을 개선하는데도 안팎으로 꽤 많은 힘을 들여야 했다. 시설뿐 아니라 일정조절 역시 쉽지가 않다. 서울 지역의 경우 이런저런 행사가 하루가 멀다하고 잡혀있다.

구장 문제는 비단 프로만의 문제는 아니다. 한국 농구인들의 영원한 안식처라 할 수 있는 장충체육관도 대관료를 포함한 시설사용료가 비싸다. 지난 봄에 열린 대회에서는 경기장 안보다 밖이 오히려 따뜻하게 느껴질 정도로 난방이 안 됐다. 관중들 감기걱정은 고사하고, 선수들이라도 다치지 않은 게 용할 정도였다.

상황이 이렇다보니 네이밍라이트보다는 당장 관중이 찾을 수 있는 구장으로 탈바꿈하는 것부터 신경을 써야 할 처지다. 농구대표팀의 경우도 마찬가지로 훈련할 곳이 마땅하지 않아 고민이다. 2008년 베이징 올림픽 당시에는 여자대표팀이 태릉선수촌 체육관 화재로 이곳저곳을 돌아다니면서 훈련해야 했다. 농구인들이 농구전용체육관 건립을 부르짖는 이유다. 실제로 KBL과 대한농구협회는 각각 농구전용체육관 건립을 심도 있게 추진한 바 있으나, 각각 여러 사정에 의해 아깝게 틀어지는 아픔을 겪어야 했다. 하지만 "언젠가는 꼭 실현해야 할 문제"인 것은 분명하다.

미국의 경우, 시에서 앞장서 시민의 세금을 걷어서라도 체육관을 지어주는 사례도 있었다. 그리고 네이밍라이트나 기타 부대시설로 인한 사업수익은 모두 구단에 귀속됐다. 하지만 국내에서는 불가능한 이야기다. 게다가 "축구장과 농구장 모두 물 채우고 얼려서 박태환·김연아가 쓰게 해줘야 한다"는 우스개소리가 나올 정도로 최근 두 종목의 실적이 상당히 좋지 않았다. 여러모로 난관에 봉착한 한국프로스포츠의 현실이다.

그러나 궁극적으로 봤을 때, 네이밍라이트 비즈니스가 활성화 될 날이 기다려지는 것이 사실이다. 단순히 몇 억이 오고가는 문제를 떠나, 그만큼 당당히 구장이름을 팔 수 있을 정도로 관중을 위한 시설이 좋아진 날일테니 말이다.

NBA의 네이밍라이트 계약현황

애틀랜타 호크스-필립스 아레나

보스턴 셀틱스-TD뱅크노스 가든

시카고 불스-유나이티드 센터

샬럿 밥캐츠-타임워너케이블 아레나

클리블랜드 캐벌리어스-퀴큰론스 아레나

댈러스 매버릭스-어메리칸 에어라인스 센터

덴버 너게츠-펩시 센터

골든스테이트 워리어스-오라클 아레나

휴스턴 로케츠-도요타 센터

인디애나 페이서스-컨세코 필드하우스

LA 클리퍼스-스테이플스센터

LA 레이커스-스테이플스센터

멤피스 그리즐리스-페덱스(FedEx) 포럼

마이애미 히트-어메리칸 에어라인스 아레나

뉴저지 네츠-아이조드 센터

올랜도 매직-암웨이 아레나

필라델피아 76ers-와초비아 센터

새크라멘토 킹스-아코 아레나

샌안토니오 스퍼스-AT&T 센터

유타 재즈-에너지 솔루션 아레나

워싱턴 위저즈-버라이존 센터

피닉스 선즈-US 에어웨이스 센터

토론토 랩터스-에어 캐나다 센터

디트로이트 피스톤스 더 팰리스 오브 오번힐스 1988년

뉴욕 닉스 메디슨 스퀘어가든 1968년

뉴올리언스 호네츠 뉴올리언스 아레나 1999년

오클라호마 시티 썬더 포드 센터 2002년

밀워키 벅스 브래들리 센터 1988년

포틀랜드 블레이저스 로즈가든 1995년

※ 사진제공- 조현일 루키 편집장