스티브 잡스가 돌아올 수 없게 된다면?

[쇼핑저널 버즈] 1. 스티브 잡스의 부재?

지난해 4분기 실적 발표 컨퍼런스콜(conference call)을 통해 잡스의 부재는 단기든 장기든 간에 현실이 되었다. 맥월드에서 더 이상 스티브 잡스의 화려한 키노트(Key note) 프레젠테이션을 볼 수 없게 될 것이라는 발표부터 시작된 '부재' 의혹은 그 동안 비단 애플 마니아의 불안함뿐아니라 컨슈머 마켓에 몸담은 많은 사람 그리고 나스닥(NASDAQ) 참여자까지 영향을 주고 있다.

잡스의 부재는 주가 차트 하나로도 설명할 수 있다. 랜덤워크(Random walk)로 설명되는 주가를 한 가지 변수로만 설명할 수 없겠지만 12월 중순에 있었던 하락분 5%는 스티브 잡스의 '부재 가치'에 대한 시장의 컨센서스로 설명할 수 있을 것이다.

2. 만약 그가 돌아오지 않는다면?작년에 출간된 '삼성 vs 소니' 라는 책(장세준 저)에서 저자는 삼성과 소니의 교차에 대해 후계 구도라는 관점을 포함해 설명한다. 소니에서 있었던 지배 구조의 변화가 부진의 흐름을 만들었다는 관점이 그것이다.삼성, 소니, 애플 모두 컨슈머 일렉트로닉(Consumer Electronics)이라는 영역에서는 동일한 업종이라 할 수 있을 것이다. 적절한 타이밍의 결단과 실행력 그리고 구성원과 고객을 함께 제어할 수 있는 카리스마. 전자 업계에서 리더가 가지는 위험요소는 다른 어느 업종보다도 높다 하겠다.

그가 돌아오지 않는다면? 애플은 어떤 방향으로 흘러가게 될까?12월과 1월 사이에 애플(NASDAQ:AAPL)에 대한 수많은 애널리스트 리포트를 보면 아마도 우리가 시장에서 얻을 수 있는 일반적인 시선은 모두 습득하게 될지도 모르겠다. 몇 주째 동 제목의 글을 퓨처워커들이 잦은 야근과 게으름으로 미루고 있는 동안 인포메이션 위크(information week)는 ' Where Does Apple Go From Here?'라는 기사를 통해 스티브 잡스 부재 이후의 일반적인 예측을 펼쳐 보기도 했다.

3. 스티브 잡스가 없다면 애플은?기획 혹은 전략이라는 일을 직접 해봤다면 어쩌면 더 절실하게 이해할 수 있을지 모르겠다. 제품력이라는 측면에서 애플의 스티브 잡스가 보여준 퍼포먼스는 따라잡기 어려운 무엇이라 할 수 있을 것이다.

완벽한 사용자 경험을 제공하는 제대로 만들어진 전략과 뛰어나고 적합한 시점의 그 제품! 동시에 가지기 상당히 어려운 숙제임은 분명하다.

하나의 제품 혹은 서비스에서 더 한결같다거나(seamless) 경탄을 이끌어 낼 수 있는 이노베이션(Innovation)은 한국 기업도 전 세계 시장을 대상으로 성과를 보이는 분야가 되었다. 아이리버와 같은 회사가 CES에서 이끌어냈던 관심이 그 대표적인 예라 하겠다. 그러나 업계를 넘어 음반, 미디어 그리고 모바일에 이르는 인사이트(Insight)와 영향력은 업계의 그 누구도 가져 보기 어려운 능력이다.

잡스 또한 두 번의 실패를 포함해 여러 변화와 시련을 경험했다. 1980년 IPO 사상 최고의 액수로 상장된 시점부터 도합 1만 대 밖에 팔리지 않고 결국 애플 OS 컴포넌트(component) 후보 하나로 인수된 넥스트컴퓨터(NeXT Computer)까지 잡스라는 CEO에 투자된 자원은 어마어마하다.

실리콘 밸리로 통칭될 수 있는 벤처 캐피탈 환경과 테키(Techie) 혹은 긱(Geak)을 인정하는, 아니 동경까지 하는 문화 그리고 로스 페로(EDS 설립자, 아버지 부시와 경쟁한 재벌출신 대통령 후보)와 캐논과 같이 잡스의 몽상 같은 비전에 동의할 수 있었던 어리숙한 자본도 이에 포함되어야 할 것이다.

개인적인 관심과 호의로 시작된 픽사와 디즈니의 관계 또한 이러한 투하 자원에 커다란 부분을 차지한다. 픽사 스튜디오 인수로 잡스뿐 아니라 미디어 업계를 접근할 수 있는 확고한 교두보를 얻었다. (미디어 업계로의 융합을 위해 소니가 소니 콜럼비아 픽처스(Sony columbia pictures), MGM에 투자한 돈을 떠올려 보라.)

잡스는 넥스트 컴퓨터 시절을 통해 언론과 대중에 멋대로 굴면 어떻게 되는지. 청장년기와 가족이라는 자연스러운 성숙의 과정과 함께 스스로 변화를 이끌어 내었다. 돌아가지 않는(준비되지 않은) SW를 시연한 달인으로서의 경지(넥스트컴퓨터에서 그의 높은 요구 수준은 납기를 불가능하게 했었다)와 대중의 기대 관리 그리고 록 스타라는 찬사를 만들어낸 언론과의 관계유지. 이십대부터 자수성가한 억만 장자로써 '관리 받은' 재능까지 고려하면 어쩌면 경쟁 구도 자체가 어려운 것일지도 모르겠다.

잡스의 부재 이후 이러한 어마무지한 투자를 통해 발전을 거듭한 리더를 누가 대체할까? 대답은 간단하다. 스티브 잡스가 '언제까지 설탕물이나 팔꺼요?("Do you want to sell sugar water for the rest of your life?")' 라고 삼고초려했던 펩시 CEO 존 스컬리 같은 외부 인재 영입이 당연할 것이다. 애플은 GE나 IBM이 아니고 또한 스티브 잡스의 존재감으로 인해 그를 대체할 리더십을 사내에서 기대하기는 어려울지 모른다. 혹시 사내에 있을 수 있다 하더라도 짐 쿡은 아닐 것이고 이사회가 쉽게 인정하기는 더욱 어려울 것이다.

애플이나 애플 이사회가 지난 90년대 중반 자신이 경험한 교훈을 철저하게 복습하고 실수를 방지 하지 못한다면 아마 애플은 조직 내부에서 여러 혁신적인 제품을 내어 놓을 것이다. 과거 존 스컬리의 리더십 하에서 애플 또한 무척 '혁신적'이었다. 크게 보면 오늘날 스마트폰의 할아버지 뉴튼(사진 참조), 파워 컴퓨터, 맥 클론 사업과 같이 무척 혹은 지나치게 혁신적인 제품과 전략이 쏟아져 나왔다. (물론 그의 방관과 사인들 속에서)

애플 뉴튼. 좀 늦게 얼리어댑터 세계에 입문한 사람은 위의 스타일리쉬한 그림을 보면서 어쩌면 '그래, 이게 내가 원하던 그거야' 라고 할지 모르겠다. 그러나 현실 속의 뉴튼은 지나치게 욕심 많았던 이노베이션의 표상이 되었다. (물론 뉴튼에 뿌려진 애플의 자금은 우리에게 오래도록 가지고 놀 팜 파일럿을 선물했다.)

스티브 잡스라는 학습 곡선의 정점이 없을 때 사람들이 말하듯 똑똑한 조직은 오토 파일럿의 항공기로 흐르기 쉽다. 지금까지의 강점이었던 단일한 플랫폼과 적절히 클로즈드(closed)된 에코시스템(eco-system), 폐쇄적일 수 있지만 유니크(unique)해서 유지될 수 있는 사용자 경험이 통제되지 않은 전략과 제품 속에 무너지기 시작한다.

더 큰 문제는 애플에 이러한 상대적인 무질서를 실현할 충분한 캐시(cash)가 있다는 것이다. 루머처럼 나돌고 있는 애플 MID-넷북과 같은 시장에서 볼 수 있듯이 애플이 가진 운전 자본은 지금까지의 수익과 가공할 지배력을 잠식하기에 충분한 시장 친화적이고 혁신적인 실험을 가능하게 할 수 있다.

관련 업체를 M & A하면서 시도할 수도 있고 엔지니어링 리소스를 대폭 증원하면서 수행할 수도 있다. 충분히 예상되는 것은 스티브 잡스 혹은 잡스의 귀환 이전에 리더십 부재로 겪었던 학습 곡선의 모양새다.

제품은 늘어나지만 이전처럼 성공하지 못하고 조직 내부의 자신감과 고객의 기대(expectation) 관리가 어려워지면서 늘어난 제품이 금고를 까먹는다. 즉 한국 사용자가 원하듯 저가형부터 아시아 이통사를 만족시킬 여러 개의 아이폰 라인이 생길 수 있을 것이다. 분기 가이던스를 맞추려면 그것이 상대적으로 쉬운 방법이기 때문이다.

신임 리더에게 사람들은 당장 열광을 보내지 않을 것이고 애널리스트는 애플을 뜯어먹을 것이다. 이사회는 의심의 눈초리로 첫 분기 가이던스를 맞추는 일에서 시작할 것이다.

90년대를 통해 기억하듯 전자업계 혹은 컨슈머 프로덕트(Consumer product) 업계에서 이것은 괴멸적인 피해를 의미한다. 수십조 원을 호가하는 매출을 가진 업종 중 시장 점유율이 불과 수년 새에 50%- > 10% 이하로 줄어들 수 있는 업종은 많지 않다. 애플은 바로 그런 섹터에 존재하는 회사다.

4. State of Art Technologies

혹 여러분이 공대 출신이라면 혹은 임베디드(Embedded) OS나 유닉스(UNIX) 기반으로 어떤 작업을 해봤다면 맥 OS X에 대한 필자의 평에 동의할 것이다. 강렬한 커널(Mach)과 오픈 스탠다드에 기반한 구조 그리고 경이로운 GUI. (이를 위한 quartz, aqua, fonts... blah blah blah...)

아이폰과 같은 디바이스에 맥 OS라는 제너럴 퍼포즈 오퍼레이팅 시스템(General Purpose Operating System)을 집어넣는 작업은 코끼리를 정말로 냉장고에 넣는 것이라 할 수 있을 것이다. 경쟁사도 테크니컬 애널리스트도 맥 OS X의 폰 버전은 예상하지 못했었다. 그 어려움은 MS의 같은 전략 팜 PC, 포켓 PC, 윈도 CE, 윈도 모바일에 이르는 수많은 변종으로도 설명할 수 있다.

범용 OS 플랫폼은 BREW나 자바 버추얼 머신(Java Virtual machine) 기반 플랫폼과 비교할 수 없는 장점을 가진다. 이러한 플랫폼의 강점은 13세 싱가폴 초등학생의 아이폰 애플리케이션 릴리즈(iphone application release)를 통해 입증되었다. (실제로 필자는 12세 된 조카에게 임인건의 1989년판 터보C 정복을 물려주는 대신 오브젝티브C++ 기반 아이폰 SDK를 가르쳐볼까 생각 중이다. 재미와 실용이라는 측면에서 C언어를 배우는 속도가 훨씬 빠르지 않을까?)

SW 플랫폼의 가치를 알고 오랜 투자 (현재는 극소수의 사용자만을 가진 넥스트스텝(NeXTSTEP)과 OS/2에 쏟아부은 돈을 생각해보라)를 여러 플랫폼 세대에 걸쳐 지속적으로 할 수 있는 사례는 우리나라 뿐 아니라 어느 나라에도 존재하기 어렵다. (물론 더 문제는 그럴 만한 외부 역량(회사)을 사지도 않는다는 거다.)

다른 그 어떤 이유보다 먹고 살기가 바쁘기 때문이다. 쏟아부을 열정과 돈이 없어서가 아니라 먹고 살기 바빠서 미리 이러한 플랫폼 역할을 고려해 보지 못했기 때문이고 소니처럼 SW 엔지니어 출신이 권력 사슬의 맨 아래 동네이기 때문일 수도 있을 것이다. (소니의 경우 : 해외 마케팅 - 세일즈 - 아날로그 시절 치프 엔지니어(chief engineer) 임원진 - 아날로그 시절 출신 엔지니어 매니저 - 그리고 입사한지 얼마 안된 SW 엔지니어 순서의 권력 서열을 가진다고 한다. 출처는 삼성 vs 소니, 장세준 저. 2008)

5. 애플의 변곡점은 언제 맞게 될까?스티브 잡스 이후 플랫폼은 어떻게 될까? 이것은 기술적인 문제이면서 또한 전략의 문제다. 아마도 첫 번째 질문은 이 가상의 잡스 없는 애플이 어느 시점에 변곡점을 맞이하는가가 될 것이다. 베타맥스와 VHS의 신석기 시대 전쟁이 물론 치열했다지만 지금 비디오 플레이어를 찾기 어려워진 것처럼 애플의 제품 라인, 플랫폼은 몇 년을 주기로 과감한 혁신을 거듭해 왔다.

단순히 하드디스크 탑재형이던 아이팟이 급히 사들인 아이튠즈와 음반 업계의 지원으로 일어섰고 동아시아 제품을 취급하던 플래시 메모리 기반 MP3 플레이어는 삼성전자와의 전략적인 플래시 메모리 공급에 힘입어 저렴한 아이팟 나노로 태어났다. 그 뿐인가? 기억도 잘 안 나는 모노로라와의 협업 프로젝트 휴대폰 ROKR은 2000년대의 아이콘 아이폰으로 대치되었다.

사용자 기대와 경험을 지속적으로 관리하면서 내부적인 로드맵 대로 플랫폼을 발전시켜 온 것이다. 이러한 플랫폼의 광의적인 의미에는 컨슈머 전자 업계를 넘어서 음반-미디어 엔터테인먼트 업계와의 생태계 구축 그리고 모바일 시장에서의 게임 체인지(game change)까지 포함해야 할 것이다.

이 가상의 애플 즉 잡스처럼 어마어마한 자원과 적합한 학습 곡선을 가진 리더가 없다는 전제의 애플에서 변곡점은 다음 2, 3년 이내에 올 수 있을 것이다.

애플 숙제는 이제 모바일에서의 성공을 바탕으로 거실로 상징되는 홈엔터테인먼트(당연히 게임을 포함한다)와 넷북으로 상징되는 PC 시장에서의 맥 플랫폼의 진일보다. 한물간 PC 시장은 차치하고 홈엔터테인먼트(홈 네트웍, 홈 허브, 유비쿼터스, 퍼베이시브 등)에서의 게임 체인지는 절대로 녹록치 않다. 잡스의 장난감 애플 TV를 통해 시험해본 것처럼 2000년대 내내 노력하고도 가져오기 어려운 시장이다.

이러한 숙제를 해결하기에 이 가상의 애플은 풀어야 할 높은 수준의 과제가 산적할 것이다. 호텔이나 기업이 아닌 사람들의 3스크린을 지배하는 일은 아이폰에서 보여준 만큼의 혁신을 필요로 한다.

분명한 것은 기술 혁신이 다가 아니라는 점이다. 현재 예상할 수 있는 기술 혁신은 셀런의 하나TV 셋탑 박스에서 대부분 데모해 주었다. 네트워크로 연결되고 IPTV를 사용자의 눈높이에서 시연하고 친절하게 네트워크 혹은 외장형 하드디스크로 연결된 DiVX를 통해 불법과 합법 사이를 매일 같이 들락거리게 해준다.

이것이 기술적인 혁신이고 애플이 넘어야 할 산은 다시 한 번 미디어 업계와의 이상적인 그림을 만들면서 새로운 섹터 가전 업계 그리고 게임 개발사와 둘도 없는 친구 사이가 되어야 한다. 그냥 친구도 아니다 언제든 일자리도 주고 용돈도 두둑히 넣어줄 수 있는 친구 사이. MS가 지금까지 EPS(주당순이익)를 심하게 양보하며 투자한 돈과 소니가 트리니트론 공장에 보여준 미련을 스치면서 말이다.

다가올 변곡점은 새로운 애플의 확실한 바로미터가 될 것이다. 소비자가 기다리는 새로운 지향점까지 애플에게 긴 시간이 허락된 것은 아니다. 우리는 곧 휴대폰 하나만으로 더욱 많을 일을 하게 될 것이고 더 이상 소파 뒤로 넘어간 DiVX, 에어컨의 리모콘, 닌텐도 초크, 이더넷 케이블도 찾지 않게 될 것이 분명하다. 뒤를 돌아 어느 순간 원하는 것을 애플이 아닌 다른 어떤 브랜드로 부터 얻게 되었을 때 애플의 연타석 홈런은 아주 빠르게 화석이 될 수도 있다.

6. 애플이 추월해야할 대상이 된다면 우리는?

가상의 애플을 맞이하는 우리는? 더 이상 숨죽이며 지켜볼 맥월드 키노트가 없어 졌다는 것과 비슷한 콘셉트 빨리 따라잡고 더 나은 밸류 프로포지셔닝(value propositioning) 하기가 어려워질 것이라는 예측을 해볼 수 있다.

가상 애플이 현재의 강점을 지키기 어렵게 되거든 더 그 강점을 파고들어야 살아남을 것이라고 생각한다. 만약 잡스가 떠난다면 정말로 몇 해 만에 국내 전자 및 모바일, 서비스 업계는 영감으로 똘똘 뭉친 한 사람의 범접하기 어려운 스타 CEO가 아니라 조직과 조직 사이의 경쟁 구도를 맞이하게 될 것이다.

어떤 이들에겐 눈물나게 희소식이 될 수 있다. 적어도 필자가 보는 관점에서는 그렇다. 조직과 조직 간의 전쟁은 여러 번 치뤄봤고 똘똘 뭉쳐 잠을 줄여 겨우(slightly) 이겨본 경험도 있다. 잘 할 수 있고 잘해야 하는 영역이기에 아마도 갑을병정 다리 묶고 뛸 일이 더 많이 질 지 모르겠다.

혹시나 '겨우'가 아니라 잡스 없는 애플이 추월해야할 대상이 된다면 90년대에 겼었던 그리고 가상의 애플이 2010년대 초반에 겪을 문제를 분명히 인식해야할 것이다. 잘 관리된 제품 라인과 크로스 인더스트리 리더십(Cross industry leadership) 그리고 플랫폼을 통한 에코시스템이 어떤 효과를 거두었는지 기억을 더듬어야 할지 모른다.

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