[알아봅시다] B2B 기업 브랜드 전략 포트폴리오 어떻게 구분될까

"고부가 제품은 패밀리브랜드로.. 고객중심 개별브랜드 선별해야"
기업브랜드 회사상호 사용 긴 수명..정체성 영향
패밀리 브랜드 유사 제품내 다수 하위브랜드 포함
개별브랜드 특정 개별제품·서비스 국한 수명짧아

기업 브랜드 중심에서 제품 브랜드 위주로 브랜드 전략의 범위를 넓히고 있는 포스코. 사진은 포스코의 TV광고 '기가스틸로 철의 새 시대를 열어갑니다' 이미지. 포스코 제공

[디지털타임스 박슬기 기자]브랜드 가치의 중요성은 날이 갈수록 커지고 있습니다. 브랜드는 제품이나 서비스에 부가가치를 만들어주는 만큼, 고객의 구매 행동에 큰 영향을 미치는 무형의 기업자산으로 꼽히고 있습니다. 특히 브랜드 가치를 지닌 제품·서비스는 B2B(기업 간 거래) 시장에서 유사 상품이 퍼지거나 가격 압력이 생겼을 때, 또는 경쟁사의 공세가 시작됐을 경우에도 기존의 시장 기반을 유지하는 힘을 갖고 있습니다.

경영 전문지 HBR(하버드비즈니스리뷰)의 B2B 기업 브랜드 조사 결과에 따르면 시장에서 브랜드가 기업 주가에 미치는 영향력은 평균 7%로 확인됐습니다. 브랜드가 산업별로 주가에 미치는 영향력은 차이가 있지만, 항공·사무용 기기 분야의 영향력은 11% 이상, 제약·수송·기계·의료기기·출판 등 산업 분야의 영향력은 5~6%로 각각 분석됐습니다.

고객들은 B2B 제품을 구매할 때 브랜드의 기능으로 정보의 효율적 획득, 위험 감소, 이미지에서 얻는 혜택 등을 꼽았습니다. 특히 B2B 브랜드 이미지로 얻는 혜택이 가장 뚜렷한 분야는 기계·물류·화학인 것으로 나타났습니다.

앞서 B2B 기업들은 브랜드를 효율적으로 사용하기 위해 표준화된 제품을 강력한 기업 브랜드로 차별화하거나, 최종 소비자까지 고려한 '요소 브랜드'를 통해 수요를 확대하고, 패밀리 브랜드(통일 상표)를 활용해 기업의 제품 브랜드를 고유명사로 만든 바 있습니다. 예를 들어 1950년대 미국 다우케미컬의 경우 단열재 제품에 '스티로폼'이라는 패밀리 브랜드를 사용해 단열재 시장에서 일반 명사처럼 쓰이는 브랜드로 자리 잡았습니다.

이처럼 기업의 수익을 강화하기 위해 운영하는 모든 브랜드의 체계인 브랜드 포트폴리오는 기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드 등으로 구분됩니다. 기업들의 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 사업 다각화, 브랜드·마케팅 관리 등으로 구분하고, 또 시장 환경에 대응할 때에는 브랜드의 활용 범위와 방식이 달라지기도 합니다. 기업 브랜드는 회사나 회사의 상호를 대신하는 브랜드로 수명이 길고, 기업 정체성 전략의 영향을 받습니다.

특히 패밀리 브랜드는 유사한 제품이나 서비스 범주 안에서 다수의 하위 브랜드를 포함한 브랜드로서 중장기 마케팅 전략에 활용됩니다. 개별 브랜드는 특정 개별 제품이나 서비스에 붙여진 브랜드로 수명이 상대적으로 짧고, 제품 개별 이미지를 중심으로 고객에게 소구하는 게 특징입니다.

일본 최대 철강사인 신일철주금(NSSMC)은 전사 차원에서 기업 브랜드와 개별 브랜드를 합한 혼합 브랜드 전략을 꾀했습니다. 기업 브랜드가 제품과 기술에 대한 보증 역할을 함으로써 신뢰도를 높였으며 주력 강종에 개별 브랜드를 사용함으로써 제품 개별 이미지의 우수성을 강조한 것입니다. 봉형강 사업 부문에서도 'SteeLinC'라는 패밀리 브랜드와 제품·솔루션·기술에 따라 하위 개별 브랜드를 합한 혼합 브랜드 전략을 펴고 있습니다.

세계 최대 철강 기업인 아르셀로미탈은 기업 브랜드와 자동차, 건설, 에너지 등 수요 산업에 특화한 개별 브랜드를 사용하고 있습니다. 예를 들어 'Solution in Steel(에너지 부문 제품솔루션)', 'Histar(건축 구조용 고강도 강재)', 'Usibor(고품질 자동차 강판)' 등 고유의 브랜드 사용하는 것입니다. 핵심 전략 제품군에는 별도의 패밀리 브랜드를 붙였습니다. 자동차 사업에서 쓰고 있는 경량화를 위한 고강도강 제품군인 'Fortiform', 자동차 경량화 철강재 솔루션 브랜드인 'S-in motion', 전기차 전용 철강제품군인 'iCARe' 등이 그 예입니다.

포스코는 기업 브랜드 중심에서 제품 브랜드 위주로 브랜드 전략의 범위를 넓히고 있습니다. 포스코의 자체 기술로 강도와 가공성을 개선한 '기가스틸'을 상용화하며 제품 브랜드화한 것입니다. 기업 이미지가 아닌 철강제품을 전면에 내세워 범용 상품을 판매하는 것에서 고부가가치 제품의 브랜드 이미지를 전달하는 것으로 변화한 것으로 분석됩니다.

이에 전문가들은 B2B 기업의 고부가가치 제품 판매 전략을 고려할 시 패밀리 브랜드를 전략적으로 사용하고 일관성 있는 보증 브랜드를 확보하는 둥시에 고객 중심적인 개별 브랜드 선별이 필요하다고 조언합니다.

패밀리 브랜드를 발굴하고, 활발한 브랜드 마케팅을 펼쳐 주력 제품에 대한 패밀리 브랜드군을 확보함으로써 제품의 고유성, 고기능성 이미지를 강화할 수 있을 것으로 기대됩니다. 또 자체 브랜드를 산발적으로 사용하는 것을 배제하고, 최종 고객에게 소재 중요도가 높은 고부가가치 제품에 대해 자체 브랜드를 부여하는 등 차별화된 이미지로 브랜드 자산을 구축해야 바람직해 보입니다.

박슬기기자 seul@dt.co.kr

도움말= 포스코경영연구원