오픈AI에서 만든 대규모 인공지능(AI) 서비스 '챗GPT'가 연일 화제다. 마이크로소프트(MS) 사의 검색 포털 '빙(Bing)'에도 접목되는 등 마케팅 도구로 활용되는데, 이런 현상이 '검색 광고'의 판도를 바뀔 수 있을 지 주목된다.
인크로스는 마켓인사이트 리포트를 통해 챗 GPT 등 생성형 AI 서비스가 검색엔진에 적용되면 검색광고의 형태도 지금과는 달라질 것이라고 전망했다.
검색광고는 인터넷 이용자가 검색창에 직접 검색어를 입력했을 때 나타나는 광고를 총칭한다. 네이버 '파워링크', 카카오 '키워드 광고', 구글 '구글 애드워즈' 등의 이름으로, 클릭당노출(CPC)이 기본 과금 방식이다.
최근 구글과 애플의 광고식별자를 이용한 서드파티데이터(third-party data) 사용이 제한되면서 타깃팅이 어려워지고 있는 상황이다. 사용자가 관심 키워드를 직접 입력한다는 점에서 검색 광고가 타깃팅 광고의 대안으로 떠오르고 있다.
AI를 활용하면 소비자가 원하는 정보만을 선별해 보여줘 소비자가 정보를 탐색하는 데 드는 시간과 노력이 획기적으로 줄일 수 있다. 검색 및 채팅창에 특정 키워드를 입력하면 관련된 상품 정보를 결과값 하단에 노출시키거나 혹은 질문과 관련된 콘텐츠나 링크를 AI의 답변을 확인하는 단계에서 보여주는 방식의 광고가 가능해진다는 것이 인크로스 측 설명이다.
MS는 12조원 규모의 투자를 한 오픈AI의 공식 파트너다. MS 검색엔진 빙에 챗GPT를 적용해 오랜 시간 검색엔진 시장을 주도해온 구글의 아성에 도전 중이다.
국내에서는 네이버가 하이퍼클로바를 기반으로 검색에 특화된 생성형 AI 서비스 '서치 GPT'를 출시한다는 계획을 밝혔고, 앞서 카카오는 2021년 한국어에 특화된 언어모델 'KoGPT'를 출시한 바 있다.
이커머스에선 이미 '무노동 쇼핑'도
인크로스는 마케팅 업계 전반에 AI 도입 열풍이 거세짐에 따라 디지털 광고회사 역시 새로운 성장 동력을 마련해야 한다고 조언했다.
회사는 2020년 4월 SKT와 함께 AI 기반 문자 커머스 티딜을 개발하고, 지난해에는 애드테크 기업 솔루티온을 인수했다. 솔루티온은 검색광고 시장에서 두각을 나타내고 있는 회사로, 인크로스 디지털 마케팅 서비스 전반에 AI를 활용하고 있다는 설명이다.
실제 이커머스 업계에서는 검색이 실구매로 이어지도록 노력하고 있다. 상품 기획부터 추천, 고객 문의 등 다양한 분야에서 AI 기술이 이미 적용된 상태다.
네이버는 하이퍼클로바를 기반으로 AI 상품기획 담당자(MD)를 도입해 판매 상품 선정 및 큐레이션을 진행하고 있다. 또한 SSG닷컴은 자연어 처리 및 텍스트 분석 기술이 적용된 챗봇을 활용하고 있다.
쇼핑몰에서 검색하는 경우에는 고객이 적합한 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 써제스트 기술을 적용하는 사례도 많아졌다. 써제스트 기술은 검색(search)과 추천(suggest)의 합성어로, 개인의 데이터와 취향을 기반으로 상품이나 콘텐츠를 찾고 추천하는 것을 말한다.
대표적으로 아마존 웹서비스(AWS)의 '아마존 퍼스널라이즈'는 검색어를 입력하면 오타 수정 및 번역을 통해 가장 적합한 검색 결과를 도출하고 있다. 또 검색 정황을 예상해 다양한 검색 결과를 제공한다. 국내에서는 무신사가 해당 기술을 활용하고 있는 것으로 알려졌다.
고객이 검색을 하지 않더라도 AI가 최적의 상품을 먼저 추천하는 큐레이션 커머스도 등장하고 있다.
11번가는 AI가 필요한 상품을 먼저 제안하는 '무노력 쇼핑'을 표방하며, SK텔레콤의 AI 기반 문자 커머스 티딜(T deal)은 고객 반응 분석부터 타겟 추출, 문자 메시지 발송 전반에 걸쳐 머신러닝을 적용한 이른바 'AI 피드백 루프'를 형성하고 있다. 발송된 문자에 대한 고객 반응 및 구매 데이터가 축적되면서 티딜의 피드백 루프는 더욱 고도화된다.
디지털마케팅 업계 관계자는 "아직까지 국내서 큰 움직임은 보이지 않고 있으나, 챗GPT가 빠르게 우리 일상으로 들어오고 있는 만큼 마케팅 담당자들 또한 이를 예의주시해야 한다"고 전했다.
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