TV 광고가 디지털과 결합하며 새로운 마케팅 기회로 부상하고 있다. 커넥티드 TV(CTV)를 중심으로 모바일, 웹 등 여러 채널을 하나로 연결하는 '옴니채널' 전략이 주목받는 가운데, 인공지능(AI)을 활용한 크로스 디바이스 타기팅과 크리에이티브 최적화가 광고 성과를 높이는 핵심 요소로 떠올랐다.
윤정근 한국티즈 지사장은 29일 서울 서초구 엘타워에서 열린 '디지털마케팅&테크놀로지 서밋(DMTS) 2026'에서 'AI를 활용한 옴니채널 마케팅 전략'을 주제로 발표했다. 그는 "과거 TV 광고는 높은 예산과 광고 대행사를 통해야만 집행할 수 있었지만, CTV의 등장으로 진입 장벽이 낮아지고 다양한 타기팅이 가능해졌다"며 "이제는 AI를 활용해 여러 디바이스를 넘나드는 소비자를 하나의 데이터로 연결하고, 그들이 메시지에 열려 있는 시간에 최적화된 광고를 전달할 수 있다"고 말했다.
CTV 광고 부상, 모든 기기 데이터 하나로 연결
윤 지사장은 CTV가 글로벌 광고 시장에서 빠르게 성장하고 있다고 진단했다. 그는 "10년 전 스마트 TV로 시작된 기술이 이제 커넥티드 TV로 발전했다"며 "중국산 제품까지 구글 TV 운영체제(OS)가 탑재되면서 대부분의 가정에서 CTV를 통해 온라인동영상서비스(OTT)를 이용하고 있다"고 설명했다.
특히 40대 이상에서는 모바일보다 TV를 통해 OTT 서비스를 이용하는 비율이 더 높다는 조사 결과를 언급하며, CTV 광고의 매체 가치를 강조했다. 그는 "미국에서는 CTV 광고가 매체로서 자리를 잡고 빠르게 성장하고 있다"며 "과거 TV 광고와 달리 타기팅이 가능하고, 홈 스크린 광고는 주목도가 상당히 높아 글로벌 브랜드들이 선호하는 형태"라고 말했다.
티즈는 CTV 홈 스크린, CTV 인스트림, 데스크톱, 모바일 등 다양한 채널을 운영하고 있다. 이들 채널을 하나로 연결하는 '옴니채널 그래프'도 제공한다.
윤 지사장은 옴니채널 그래프의 필요성을 강조했다. 그는 "여태까지는 TV에서 얻은 데이터는 TV에서만, 모바일에서 얻은 데이터는 모바일에서만 활용할 수 있었다"며 "하지만 소비자는 아침에 모바일로 시작해 TV를 보고, 오후에는 태블릿을 쓰는 등 크로스 디바이스로 미디어를 소비한다"고 설명했다.
티즈는 22억명의 글로벌 오디언스 데이터 중 1억2000만 가구의 패널 데이터를 기반으로 옴니채널 그래프를 구축했다. 이를 통해 CTV에서 광고에 노출된 소비자를 모바일에서 리타기팅하거나, 웹사이트 방문자를 CTV에서 타기팅하는 크로스 디바이스 캠페인이 가능해졌다.
윤 지사장은 "하나의 DMP 플랫폼 안에서 소비자를 크로스 디바이스로 확인할 수 있어야 이런 시나리오가 가능하다"며 "옴니채널 그래프를 활용하면 각 디바이스의 중복률과 인크리멘탈 리치를 측정해 미디어 플래닝을 최적화할 수 있다"고 덧붙였다.
AI 활용한 캠페인 최적화와 크리에이티브 혁신
윤 지사장은 티즈가 10년 이상 AI를 활용해 캠페인 데이터를 분석하고 최적화해왔다고 밝혔다. 그는 "22억명의 글로벌 오디언스 데이터, 크리에이티브 성과, 캠페인 지표 등 방대한 데이터를 사람이 최적화하기는 현실적으로 어렵다"며 "AI를 통해 브랜드 리프트, 비디오 완료율, 사이트 방문 증가율 등 여러 성과 지표를 핵심성과지표(KPI)에 맞춰 최적화하고 있다"고 말했다.
티즈는 '스마트 타기팅'이라는 AI 최적화 솔루션을 보유하고 있다. 일반적으로 마케터들이 20대 여성, 쇼핑 관심자 같은 오디언스를 정의해 캠페인을 진행하는 것과 달리, 이 솔루션은 여러 데이터 터치 포인트에서 나오는 성과를 실시간으로 판단해 KPI에 맞춰 자동 최적화한다.
크로스 디바이스 캠페인의 효과도 입증됐다. 여러 조사에 따르면 단일 채널보다 여러 채널을 활용할 때 브랜드 효과가 더 높게 나타났다. 윤 지사장은 "모바일과 TV를 결합한 크로스 캠페인에서 광고 인지도, 브랜드 인지도, 구매 의향도가 모두 높게 나타났다"고 말했다.
AI를 활용한 크리에이티브 제작도 주목받고 있다. 과거 수십억원을 들여 만든 영상을 이제는 AI로 저렴하게, 단기간에 제작할 수 있게 됐다. 정적 이미지에 애니메이션 효과를 추가하거나, 광고가 노출되는 콘텐츠의 문맥에 맞춰 배경을 변경하는 등 다양한 최적화가 가능하다.
윤 지사장은 보이스오버 기술을 활용한 사례도 소개했다. 그는 "영국의 재규어 랜드로버가 세일 프로모션 광고를 진행할 때, 100개 이상의 딜러 정보를 보이스오버로 변경해 지역별로 맞춤 광고를 집행했다"며 "메인 카피와 비주얼은 같지만 마지막 부분에 해당 지역 딜러 정보를 넣어 100여 가지 버전을 만들었고, 딜러 이름이 직접 나오는 것에 대한 반응이 매우 좋았다"고 말했다.
모바일 환경에 최적화된 자막 자동 생성 기능도 효과적이다. 모바일에서는 대부분 음소거 상태로 영상이 재생되기 때문에, AI가 TV 광고 소재에 자막을 자동으로 넣어준다. 과거 수작업으로 진행했던 작업이 AI를 통해 자동화된 것이다.
윤 지사장은 티즈의 '스튜디오 AI 분석' 툴도 소개했다. 이는 광고 집행 전 크리에이티브의 주목도를 사전에 측정하는 기술이다. 과거 아이트래킹 기술로 측정한 데이터를 AI에 학습시켜 광고의 주목도를 사전에 예측할 수 있게 했으며, 실제 아이트래킹 결과와 비교했을 때 95% 정도의 정확도를 보인다.
스튜디오 AI 분석 툴은 포커스(주목도), 코그니티브 디맨드(메시지 전달량), 인게이지먼트(긍정적 감정), 메모리(브랜드 기억 확률) 등 네 가지 지표로 광고를 분석한다. 포커스 지표는 70 이상, 코그니티브 디맨드는 30~50 정도가 적정 수준이다. 메시지가 너무 많으면 소비자가 기억하기 어렵기 때문에 적정량으로 단순하게 전달하는 것이 효과적이라는 설명이다.
윤 지사장은 "국내 많은 브랜드가 캠페인 집행 전 이 툴로 소재를 사전 조사한다"며 "어떤 소재를 활용할지, 긴 영상을 어떻게 편집해 주목도 높은 부분만 활용할지 의사결정하는 데 활용하고 있다"고 말했다.
이어 그는 "디지털 캠페인에서는 크리에이티브가 성과의 절반 이상을 차지한다"며 "AI를 활용해 데이터를 최적화하고 사전 테스트로 인사이트를 얻어 크리에이티브를 개선함으로써 옴니채널로 광고 성과를 이루길 바란다"고 강조했다.
이날 DMTS 2026은 'AI 시대의 고객 연결 전략'을 주제로 열렸다. 한국티즈를 비롯해 크리테오·데이터라이즈·오브젠 등이 AI 마케팅 솔루션을 소개했다. LG전자·CJ올리브영·W컨셉·컬리 등 주요 브랜드도 디지털 마케팅 성공 사례를 공유했다.
최이담 기자
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