“美선 생리대보다 뷰티 브랜드로 더 유명”…여성 호르몬 주기 맞춤 케어로 대박난 ‘라엘’

백양희 ‘라엘’ 대표 인터뷰
유기농 생리대로 아마존 1위
3년간 평균 20% 매출 성장
호르몬 주기 맞춘 스킨케어
‘라엘뷰티’ 美 출시해 인기
뷰티샵 ‘울타’ 전 매장 입점

백양희 라엘 대표

“미국에선 한국 여성이 좋아하는 제품이라고 하면 인정해줘요. 한국이 독보적인 뷰티 강국이 된 만큼 한국 여성들 눈이 높고 까다롭다는 인식이 퍼져 있습니다.”

11일 매일경제와 만난 여성 웰니스 케어 스타트업 ‘라엘’ 백양희 대표의 말이다. 미국 창업 9년차인 그는 현지에서 K뷰티 열풍이 얼마나 뜨거운지 절감한다고 전했다. 지난 2018년 그가 론칭한 스킨케어 브랜드 ‘라엘 뷰티’가 그에 힘입어 무섭게 성장하고 있어서다.

유기농 생리대 브랜드로 잘 알려진 라엘은 미국 캘리포니아에 본사를 두고 있는 여성 용품 브랜드다. 백 대표를 포함한 한국계 여성 3인이 공동창업해 2016년부터 미국 최대 온라인 플랫폼 아마존에서 생리대를 판매하기 시작했다.

올해 1월 라엘의 ‘유기농 순면커버 생리대’가 미국 아마존 전체 생리대 카테고리에서 1위에 올라 있는 화면

이후 6개월 만에 유기농 생리대 부문에서 판매 1위에 올랐고, 2019년부터는 아마존 전체 생리대 카테고리에서 대기업 브랜드를 제치고 계속 판매 1위를 유지하고 있다. 현재는 전세계 14개국 3만 6000개 매장에 입점해 글로벌 여성 용품 브랜드로 성장 중이다.

특히 지난 2022년 연매출 1000억 원을 달성한 뒤 최근 3년 간 20%가 넘는 연평균 성장률을 기록했다. 작년 연매출은 1500억 원을 돌파했으며, 올해 목표는 2000억원이다.

라엘은 이제 ‘360도 워먼 밸런스 케어’라는 기치 아래 웰니스 케어 브랜드로 진화하려 한다. 이를 위해 공들이고 있는 분야가 바로 뷰티다.

미국에서는 라엘 뷰티를 먼저 접해 라엘을 뷰티 브랜드로 알고 있는 소비자가 더 많다. 이미 라엘의 미국 매출 중 50%가 라엘 뷰티에서 발생하고 있다. 호르몬 주기에 따라 변하는 피부 컨디션에 맞춰 사용하는 마스크팩과 한국식 여드름 패치가 대박을 터뜨린 덕이다.

백 대표는 “여성이 호르몬 변화로 인해 겪는 피부 트러블 등 불편함이 무엇인지, 이를 어떻게 해소해줄 수 있을지를 계속 고민했다”며 “뷰티에 도전한 것은 매우 큰 도전이었는데, 마스크팩과 여드름 패치에 대한 반응을 보고 충분히 할 수 있겠다는 자신감을 얻었다”고 말했다.

뉴욕에서 진행한 라엘 뷰티 미국 행사에 소비자들이 제품을 체험하고 있는 모습.

마스크팩과 여드름 패치 이후 기초 화장품에 대한 소비자 요구가 높아지자 라엘 뷰티는 민감성 피부에 특화된 스킨케어 라인 ‘미라클 클리어’를 선보였다. 깨끗한 성분과 함께 K뷰티 기술력에 기반한 기능성을 강조했는데, 미국 MZ세대 사이에서 입소문을 제대로 탔다.

덕분에 라엘 뷰티의 미국 내 매출은 3년 만에 2배가 됐다. 작년 10월에는 미국 최대 뷰티 멀티숍 ‘울타(ULTA) 뷰티’ 전 매장에 입점하는 쾌거도 이뤘다.

미국 최대 뷰티 멀티샵 ‘울타 뷰티’ 매장에 입점돼 있는 라엘 뷰티.

백 대표는 라엘 뷰티의 성공 비결을 ‘기존 뷰티 브랜드에서는 볼 수 없었던 남다른 스토리’라고 본다. 라엘 뷰티의 호르몬 주기에 따른 피부 관리 컨셉이 적중했다는 얘기다. 그는 “라엘은 독보적인 길을 가고 있다. 페미닌 케어와 뷰티를 함께 진행하는 브랜드는 전세계에 라엘뿐”이라고 말했다.

참신한 틱톡 마케팅도 현지 인기에 한 몫했다. 호르몬 주기마다 다른 피부 솔루션이 필요하다는 메시지를 담은 콘텐츠 ‘라엘 사이클 하우스(Rael Cycle House)’ 등을 만들어 소비자와 소통한 결과, 라엘 틱톡 계정은 어느덧 50만 명이 넘는 팔로워를 갖게 됐다. 글로벌 페미닌 케어 브랜드 중 가장 많은 팔로워 수다.

라엘은 생리대와 마찬가지로 뷰티 역시 한국 기술력에 기반한 제품이라는 사실을 강조하고 있다. 실제로 라엘은 주요 제품을 한국 제조업체를 통해 개발·제작하고 해외에 가져가 판매한다. 백 대표는 “창업 전부터 우리 기술로 좋은 제품을 만들어 해외에서 확장하고 싶다는 욕심이 있었다”고 말했다.

한국에서 진행한 ‘로밍 위드 라엘(Roaming with Rael)’ 투어에 참여한 미국 뷰티 인플루언서들의 모습.

그의 목표는 ‘360도 여성 웰니스 브랜드’란 비전을 안착시켜 5년 내에 글로벌 페미닌 케어 브랜드가 되는 것이다. 이를 위해 올해부터는 글로벌 확장에 주력한다. 현재 미국과 한국에서 법인을 운영중인 라엘은 향후 미국 법인은 유럽 시장 확장에, 한국 법인은 일본 등 아시아 시장 진출 거점으로 삼을 계획이다.

한국에선 건강기능식품에 집중한다. 지난 2022년 론칭한 헬스케어 브랜드 ‘라엘 밸런스’를 통해 여성 건강을 테마로 한 건기식 제품들을 선보이고 있다. 대표 제품은 여성 유산균 ‘질 건강 리스펙타 프로바이오틱스’다.

백 대표는 “전세계 어느 소비자도 라엘이 만든 제품은 믿고 살 수 있는, 신뢰할 수 있는 브랜드가 되고 싶다”고 말했다.