서울 여의도 더현대서울에 일본 대표 잡화점 돈키호테가 GS25와 함께 연 팝업스토어가 개장과 동시에 폭발적인 인기를 끌고 있다. 7월 8일 오픈 첫날부터 수백 명이 몰리며 오전 11시에는 하루 입장 인원 1200명이 모두 마감되는 등 예상을 뛰어넘는 열기를 보이고 있다.
▶▶ 새벽부터 시작되는 오픈런 현상
팝업스토어 개장 이틀째인 9일 오전에도 입장 대기팀은 215팀(469명)에 달했다. 선착순 600팀 입장 제한에도 불구하고 대기번호 1번을 받기 위해 새벽 5시부터 기다리는 소비자들이 나타나고 있다.
대기번호 1번을 받은 한 소비자는 "새벽 5시부터 기다렸다"며 "일본 돈키호테를 가본 적은 없지만 뉴스를 보고 궁금해서 왔다"고 말했다. 또 다른 방문객은 "오전 6시에 와서 대기번호 5번을 받았다"며 "SNS에서 팝업이 열린다는 소식을 듣고 간장계란소스 등 식품을 사러 왔다"고 전했다.
▶▶ 일본 현지 동일 가격 정책의 힘
이번 팝업스토어의 성공 요인 중 하나는 일본 현지와 동일한 가격 정책이다. 돈키호테 자체브랜드(PB) 조네츠(JONETZ) 상품 50여종과 GS25 PB 유어스 상품 10종을 현지 가격으로 판매하고 있다.
특히 돈키호테 필수 쇼핑템으로 불리는 계란덮밥 양념장, 원통형 감자칩, 계란에 뿌리는 간장, 굵은 유자후추 등이 큰 인기를 끌고 있다. 참깨마늘소스 후리가케와 일본식 간장 멘쯔유가 매출 1·2위를 차지했다.
▶▶ SNS 바이럴과 인증 문화의 확산
소셜미디어를 통한 자연스러운 홍보 효과도 인기 요인으로 작용하고 있다. 지난해 일본을 방문한 한국 관광객 882만명 중 상당수가 돈키호테 방문 경험이 있어 브랜드 친숙도가 높은 상황이다.
돈키호테를 후기로만 접했던 소비자들이 팝업을 통해 직접 경험에 나서고, SNS 인증 문화가 겹쳐지면서 방문객이 몰리고 있다. 연예인과 유튜버들의 브이로그 장소로 활용되며 '나도 가고 싶은' 장소로 자리잡고 있다.
▶▶ 글로벌 편의점 협업의 새로운 모델
GS25는 지난 5월부터 일본 돈키호테 약 400개 매장에 전용 매대를 설치하고 넷플릭스 협업 제품 등 13종을 수출한 바 있다. 이번 팝업은 양사 간 협력을 공고히 하는 과정의 일환으로, 돈키호테의 한국 시장 진출 가능성을 타진하는 사전 테스트라는 관측도 나오고 있다.
GS리테일 관계자는 "돈키호테와의 전략적 협업을 통해 글로벌 플랫폼으로 도약할 것"이라며 "앞으로도 글로벌 유통 브랜드와 함께 수출입 네트워크를 구축하고, 차별화된 PB 상품 개발로 K-편의점 입지를 공고히 하겠다"고 밝혔다.
▶▶ 한국 소비자의 펀슈머 심리 자극
소비자학 교수들은 돈키호테가 기발한 상품과 합리적인 가격으로 국내 소비자들에게 '펀슈머(Fun+Consumer)' 소비를 자극하는 브랜드로 인식되고 있다고 분석했다. 경험 소비, 바이럴 효과, 합리적 가격 전략이 시너지를 낸 결과라는 것이다.
8월 1일까지 운영되는 이번 팝업스토어는 일본 현지 돈키호테 매장과 한국의 밤거리 문화를 접목한 '로컬라이즈드 돈키호테' 콘셉트로 구성됐다. 3만원 이상 구매 고객에게는 돈펭 캐릭터 관련 이벤트 참여 기회도 제공하고 있다.
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