이용자 이어 광고주도 붙들기...넷플릭스의 다음 승부수 [엔터코노미]

세계 최대 OTT(온라인동영상서비스) 플랫폼 넷플릭스가 이제는 콘텐츠를 넘어 광고 시장의 중심축으로 떠오르고 있다. 약 3억명의 글로벌 시청자, 방대한 콘텐츠 라이브러리에 광고 시장이 스트리밍 서비스 중심으로 재편되는 흐름까지 맞물리며, 넷플릭스가 이용자를 넘어 광고주들에게도 가장 매력적인 플랫폼으로 자리 잡는 모습이다.

넷플릭스에 따르면 2022년 도입된 광고형 요금제는 현재 전 세계 월간 활성 시청자 수 2억5000만명을 돌파했으며, 이용자의 80% 이상이 매주 넷플릭스를 시청하는 등 높은 참여도를 보이고 있다.

국내에서도 광고를 보는 대신 저렴한 비용으로 즐길 수 있는 구독 모델을 활용하는 이용자가 크게 늘었다. 방송미디어통신위원회(방미통위)와 한국정보통신진흥협회가 발표한 '2025 방송매체 이용 행태조사'에 따르면 티빙, 넷플릭스 이용자의 광고형 요금제 이용률은 34.6%로 전년(18.2%) 대비 증가했고, 이용자 중 88.4%가 광고 요금제에 만족하거나 불만이 없는 것으로 나타났다.

넷플릭스는 광고형 요금제 제공 국가를 확대, 2027년부터 오스트리아, 벨기에, 스위스, 태국 등 15개 국가에 광고형 요금제를 새롭게 선보인다. 또한 비디오 팟캐스트 및 모바일 세로형 영상 전반 등 다양한 포맷에 신규 광고 지면을 글로벌 시장에 도입해 시청자에게는 더욱 다양한 엔터테인먼트 경험을, 광고주들에게는 새로운 파트너십 기회를 제공할 계획이라고 밝혔다.

글로벌 구독자들이 플랫폼을 찾고, 플랫폼은 이를 기반으로 광고 기능을 개발, 확대하는 모습. OTT 업계의 규모의 경제가 고스란히 광고계로도 연결되고 있는 셈이다.

이 같은 흐름의 출발점은 단연 많은 시청자, 그리고 이를 유인할 매력적인 콘텐츠다. 올해 초 발표된 '2025년 닐슨(Nielsen) 스트리밍 연간 결산'에 따르면 넷플릭스는 전년도에 이어 톱10 리스트에 가장 많은 오리지널 작품을 올린 스트리밍 서비스로 집계됐다. 대만 타이베이101 빌딩 등반 생중계, 방탄소년단 광화문 공연 등 라이브 콘텐츠도 대폭 강화하며 시청자의 대량 동시 접속을 이끌어냈다. 라이브 콘텐츠는 지금 이 순간 놓치면 안 되는 콘텐츠라는 '동시성'의 특성이 강해 시청자 몰입도를 높이고 이탈을 줄인다. 결정적인 순간을 놓치지 않기 위해 광고를 건너뛰지 않을 확률이 높아진다는 의미다. 당연히 광고 요금제 확산 흐름 속에서 라이브 콘텐츠가 갖는 상업적 가치는 더욱 커질 수밖에 없다.

콘텐츠 라이브러리 확대만큼이나 광고 기술도 한층 고도화하고 있다. 넷플릭스는 자체 광고 플랫폼 '넷플릭스 애즈 스위트'를 중심으로 광고 성과와 크리에이티브 반응 등을 실시간으로 분석한다. 니콜 팬기스 광고 부문 VP 니콜 팬기스는 최근 열린 미국 최대 광고 행사 '업프런트'에서 회원의 시청 행동과 관심사를 보다 깊이 이해할 수 있는 오디언스 인사이트 API를 비롯해, 캠페인 도달 범위를 예측할 수 있는 광고 플래닝 기능인 리치 커브 API 등 새로운 도구들을 선보였다. 또한 일시정지 광고와 라이브 이벤트 내 다이내믹 광고 송출 기능도 미국과 캐나다를 시작으로 다른 국가에 순차적으로 확대 적용한다고 밝혔다.

회사의 방향은 명확하다. 넷플릭스가 광고 부문에서 지속 가능한 플레이어임을 증명하는 것을 넘어, 강력한 플레이어로 자리매김하게 만들겠다는 것.

이미 그 성과는 한국에서 드러나고 있다. 방송미디어통신위원회가 국내 153개 광고주를 대상으로 실시한 '2025년 신매체 광고 인식 조사'에 따르면 올해 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주의 65.5%가 1순위로 넷플릭스를 꼽았다.(2위 티빙은 6.0%) 채널을 선택하는 주요 요인으로는 타깃 도달의 정확도(53.4%), 매체 파워(15.5%), 브랜드·콘텐츠 적합성(10.3%) 순인 것으로 나타났다. 넷플릭스에 싣는 광고가 타깃에 정확히 도달하는 건 물론, 상대적으로 더 높은 영향력을 드러낼 것이라고 본 것이다.

주목할 만한 건, 넷플릭스가 단순히 MAU(월간활성이용자)나 기술력이 월등해서라기보다 '브랜드 이미지' 면에서도 높은 점수를 받고 있다는 사실이다. 업계 관계자는 머니투데이방송 MTN에 "광고주가 보기에 가장 결정적인 건 결국 네임벨류다. 높은 인지도에, 기술 기업인 만큼 광고 서비스 기반도 잘 갖췄을 거라고 보는 거다. 이러한 기대감이 매체 이미지 상승을 유도했을 거라고 본다. 한마디로 '넷플릭스에 광고를 실었다'는 상징성 때문에 광고주들도 계속 찾게 되는 것"이라고 설명했다.

플랫폼은 새로운 수익원을 확보하고, 광고주는 영향력 높은 디지털 접점을 얻는 구조가 맞물리며 광고형 요금제 경쟁도 본격화되고 있다. OTT 시장이 가입자 확보 경쟁을 넘어 광고 시장 주도권을 둘러싼 2차전에 돌입한 가운데, 선두를 지키려는 넷플릭스와 이를 추격하는 후발 사업자들의 경쟁 역시 한층 더 치열해질 전망이다.

이해정 머니투데이방송 MTN 기자