[리뷰타임스=김우선 기자] 기업의 64.7%가 2023년 전체 마케팅 예산에서 모바일 광고의 비중을 높였고, 63.2%는2022년보다 퍼포먼스 마케팅 예산을 증가시킬 것으로 예상했다. 이커머스, 게임 및 기타 산업군에서 모바일 광고 중에서도 퍼포먼스 마케팅에 대한 투자 비중이 가장 높았다. 머신러닝 솔루션 기업 몰로코(Moloco)가 글로벌 마케팅 여론조사기관 입소스(Ipsos)와 진행한 첫 ‘글로벌 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 보고서’의 주요 결과를 공개했다.

이번 보고서는 한국, 미국, 영국, 프랑스, 독일, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 베트남을 포함한 9개국의 모바일 앱 마케터 1,675명을 대상으로 실시한 설문조사 결과를 바탕으로 한다.

몰로코의 ‘글로벌 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 보고서’에 따르면 설문에 응답한 글로벌 기업의 64.7%(한국 55.5%)는 전년 대비 모바일 광고 예산을 증액했으며, 응답 기업의 모바일 광고 예산은 평균적으로 약 25.7%(한국 21.7%) 증가했다.

이러한 예산 증가는 금융, IT/솔루션, 여행, 이커머스와 같은 다양한 산업 분야에 걸쳐 확장되고 있다. 이러한 트렌드는 설문조사 대상 국가 중 모바일 광고 예산의 증가율이 비교적 높은 다양한 국가에서 분명하게 나타나고 있으므로, 전 세계적으로 모바일 앱 마케팅으로의 전환을 시사한다.

마케팅 예산 측면에서는 절반 이상을 모바일 광고에 배정하는 것으로 조사됐다. 국가별로는 일본이 55%로 가장 낮았고, 인도네시아가 81.8%로 가장 높았다. 또한 모든 국가가 동일하게 연간 예산을 평균 20% 이상 증가시켰다. 이러한 상승 트렌드는 모바일 앱의 전 세계적인 사용량을 반영하여 모바일 앱 마케팅에 대한 투자가 확대되고 있음을 의미한다

또한, 응답 기업 중 63.2%(한국 58.2%)가 2022년부터 전체 모바일 광고 예산에서 퍼포먼스 마케팅 비중을 늘릴 계획이라고 답했다. 퍼포먼스 마케팅은 2023년 모바일 광고 예산의 45.7%(한국 46.7%)를 차지했으며, 이는 브랜드 마케팅의 41.4%(한국 41.9%)를 상회했다. 매출 및 수익 증대에 있어 퍼포먼스 마케팅의 필요성이 꾸준히 인정받고 있음을 시사한 대목이다.

한국은 비슷한 범주 내에서 글로벌 트렌드를 따라가는 추세이지만 글로벌 평균보다는 모바일 광고 예산 증액이 낮은 수치를 보였는데, 이는 글로벌 대비 한국의 모바일과 앱 시장이 큰 폭으로 증가하지 않은 것으로 해석된다.

퍼포먼스 마케팅을 위한 모바일 광고 예산 비중은 전년 대비 2.8% 증가한 45.7%를 기록했다. 이러한 수치는 모바일 광고 예산의 41.1%를 차지하는 브랜드 마케팅보다 퍼포먼스 마케팅이 우선시되고 있음을 의미한다.

58.2%의 모바일 앱 마케터는 퍼포먼스 마케팅이 기존 브랜드 마케팅보다 매출 효과가 더 뛰어날 것이라고 생각하는 것으로 나타났다. 유사한 비율로 56.4%가 이전 퍼포먼스 마케팅의 결과에 만족하며 투자를 늘렸다. ROAS와 같이 캠페인 영향에 대한 직관적인 측정 방법은 추가적인 이점이며, 50.9%의 마케터들이 이를 인정하고 있다.

퍼포먼스를 측정하고 최적화하는 능력과 수익성에 중점을 두는 이 트렌드는 마케터의 55.5%가 퍼포먼스 마케팅을 경제적 불확실성 속에서 수익을 증대하는 핵심 전략으로 인식하는 이유를 설명해주고 있다.

브랜드 마케팅 예산의 꾸준한 감소 이유는 주로 퍼포먼스 마케팅으로는 더 높은 매출 성장(60%) 및 수익(44%)을 견인할 수 있지만 브랜드 마케팅에서는 이러한 효과를 누릴 수 없다는 인식에서 비롯된다. 즉각적인 매출 성장과 수익 실현을 목표로 하는 기업들은 모바일 앱 마케팅에서 퍼포먼스 마케팅을 점점 더 많이 활용하고 있다.

비록 브랜드 마케팅이 퍼포먼스 마케팅처럼 즉각적인 결과를 보여주지는 못하지만, 브랜드 자산을 구축하는 데 중요한 역할을 하며 장기적인 매출과 수익에 기여한다. 브랜드 마케팅의 효과는 일반적으로 장기간에 걸쳐 나타나며 직접적인 성과 측정이 까다로울 수 있다. 하지만 퍼포먼스 마케팅으로 전환되는 트렌드가 결코 브랜드 마케팅의 가치를 감소시키지 않는다. 단지 두 가지 마케팅은 다를 뿐이며 성공을 측정하는 방법도 다르다.

퍼포먼스 기반 모바일 마케팅 프로그램을 활용 중인 기업들은 만족도 평가에서 5점 만점에 평균 4.4점의 긍정적인 평가를 내리며 성공적인 신규 사용자 확보와 고가치 사용자 확보, ROAS(광고비 대비 매출액) 개선을 이유로 꼽았다.

다만, 국내 응답자의 경우 평균 점수가 3.97점으로, 참여 9개국 중 유일하게 3점대의 만족도를 기록해 퍼포먼스 기반 모바일 마케팅에 대한 국내 마케터들의 높은 기준치를 확인할 수 있었다. 특히, 국내 마케터들은 전년 대비 브랜드 마케팅보다 퍼포먼스 마케팅 예산을 증액한 이유로 ‘기존 브랜드 마케팅보다 효과적인 매출 성장 촉진(47.1%)’과 ‘거시경제 불확실성 속에서도 수익성 확보(45.9%)’를 꼽았다.

글로벌 마케터의 37%는 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 솔루션 선택 시 10가지의 주요 고려 요소 중 ‘고급 머신러닝 기술’이 가장 중요한 성공 요인이라고 답했다. ‘글로벌 도달 범위(23.1%)’와 ‘고가치 사용자 확보(18.1%)’가 각각 2, 3위로 뒤를 이었다.

고도화된 머신러닝 기술은 마케터들이 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 결정할 때 첫 번째로 고려하는 요소이다. 설문에 참여한 마케터들은 정확한 의사 결정을 내리고 ROAS를 개선하기 위해 고도화된 머신러닝 기술에 대한 필요성이 점점 커지고 있다고 밝혔다. 글로벌 마케터들은 고도화된 머신러닝 기술 사용의 중요성을 강조하면서, 이를 빅테크의 엄청난 성공과 광고 수익 성장의 비결로 여겼다.

개별 국가 추세로 봤을 때 한국과 싱가포르, 프랑스의 경우, ‘고가치 사용자 확보’와 ‘글로벌 도달 범위’를 우선순위에 두는 모습을 보였다. 특히, 한국은 ‘고가치 사용자 확보’가 26%로 9개국 중 가장 높아 이에 가장 큰 니즈가 있는 것으로 확인됐다.

몰로코 안익진 대표는 “도달(reach) 중심의 마케팅에서 성과(results) 중심 마케팅으로 전환하기 위한 움직임이 여러 국가 및 산업군에서 지속적으로 나타나고 있다”며, “많은 모바일 앱 마케터들은 빅테크 기업의 독보적인 광고 성과 비결이 고급 머신러닝 기술과 퍼포먼스 마케팅 솔루션임을 인지하고 있다. 이러한 트렌드가 글로벌 차원에서 나타나는 이유는 불투명한 경제 상황 속에서 모바일 앱 퍼포먼스 마케팅이 매출, 사용자 확보 및 수익 창출에 있어 성과를 보장하기 때문”이라고 덧붙였다.

입소스 자문 서비스 Strategy3의 하현정 본부장은 “모바일 마케팅에 있어 퍼포먼스 마케팅은 이제 국가를 불문한 트렌드”라며, “마케터들은 일반적으로 업무 비결을 공개하기 꺼려 하지만, 익명으로 진행된 이번 조사를 통해 모바일 마케터들의 전략적 마케팅 의사결정 및 투자에 대한 상세한 인사이트를 얻을 수 있었다. ROAS와 같은 측정 가능하고 의미 있는 성과가 꾸준히 지속된다면 이는 많은 글로벌 퍼포먼스 마케팅 예산안의 성공을 뒷받침할 것”이라고 말했다.

<ansonny@reviewtimes.co.kr>

<저작권자 ⓒ리뷰타임스, 무단전재 및 재배포 금지〉