* 해당 아티클은 23년 4월에 집필되었습니다.
세상에서 가장 혁신적인 기업은 어디일까요? 바로 챗 GPT의 오픈AI! 미국 경제지 패스트컴퍼니가 2023년 꼽은 세계 50대 혁신기업에서 1위를 차지했어요.
놀라운 건 2위예요. 맥도날드! 광고전문지 애드에이지도 맥도날드를 2022년 최고의 마케터 2위로 선정했어요!
엥, 맥도날드가 혁신 기업이요? 찾아봤더니 요즘 ‘팬’ 중심 마케팅으로 이름을 날리고 있대요! 인플루언서 마케팅부터 향수 마케팅, 로고 플레이까지. 어떤 마케팅이든 팬을 기반에 두고 한다는 거예요. 팬 마케팅이 뭐가 그렇게 남다르다는 거죠? 한 번 알아봤어요.
Chapter 1. 민심 잃은 맥도날드, 해결책은 마케팅
맥도날드는 세계에서 가장 큰 식당 체인이에요. 2023년 기준 전 세계 118개국 매장이 4만 개가 넘어요. 매일 7000만 명이 맥도날드를 찾아요. 2022년 매출은 231억8300만 달러, 약 30조원이죠.
그런데 이 회사, 최근 5년 동안 위기를 꽤 겪었어요.
일단 2018년의 스캔들! 전 CEO, 스티브 이스터브룩이 회사에 먹칠을 했죠. 여직원 여러 명과 성관계를 한 게 밝혀졌고, 그는 퇴직금 1200억원을 회사에 토해냈어요.
2020년엔 인종 차별 이슈가 있었죠. 50명 넘는 흑인 가맹점주들이 “차별을 받았다”며 소송을 걸었어요. 민심은 급격히 나빠졌어요. 소비자들 사이에서 맥도날드를 ‘캔슬’하자는 움직임이 나왔죠.
엎친 데 덮쳐 팬데믹도 시작됐죠. 맥도날드의 2020년 글로벌 매출액은 약 25조원, 전년보다 9.9%나 떨어졌어요. 경영진이 월급을 25~50%를 삭감할 정도로 상황이 심각했죠.
이 위기를 극복할 무기로 맥도날드는 마케팅을 택했어요. 맥도날드 홈페이지에 가면 회사를 지탱하는 세 가지 기둥을 볼 수 있어요. 여기서 첫 번째 기둥이 무려 ‘마케팅 극대화’예요! 두 번째가 ‘햄버거와 커피라는 핵심 제품에 전념’, 세 번째가 ‘혁신’이었죠.
“고객의 기대치는 끊임없이 변합니다. 우리는 마케팅을 통해 커뮤니티를 만들고 육성할 것이며, 이를 통해 브랜드에 대한 신뢰를 되찾고, 형평성을 구축할 것입니다.”
_맥도날드 홈페이지에서
Chapter 2. 팬의 목소리는 진실이다
맥도날드는 마케팅 군단을 꾸렸어요. 선봉엔 모건 플래틀리 글로벌 CMO가 있었죠. 플래틀리는 하버드 MBA를 거쳐 펩시에서 12년 넘게 경력을 쌓았어요. 포브스의 ‘가장 영향력 있는 CMO 순위’에서 2021년에 6위, 2022년엔 5위를 차지했죠.
플래틀리는 우선 광고회사를 물색해요. 치열한 경합 끝에 2019년, 와이든+케네디가 파트너로 선정됐죠. W+K는 세계 최대의 독립광고대행사예요. 나이키의 ‘Just Do It’ 캠페인으로 유명하죠. 하인즈, 버드라이트, 스프라이트, 미켈롭 울트라도 클라이언트로 두고 있어요.
맥도날드가 W+K를 선택한 건 엄청난 파격이었대요. 당시 W+K는 KFC의 캠페인을 맡고 있었거든요! 경쟁사끼리는 같은 광고회사를 쓰지 않는 게 암묵적인 룰이에요. 플래틀리는 “살기 위해 내린 최선의 선택”이라 말하죠.
“결정을 내리는 데 시간이 좀 걸렸습니다. 지금 우리는 어떤 것도 상관하지 않기로 했습니다. 오직 최고의 결과물을 얻을 수 있는 결정을 내린 겁니다.”
_모건 플래틀리 맥도날드 글로벌 CMO, 2019년 애드에이지 인터뷰에서
플래틀리와 손잡은 W+K. 크리에이티브의 근간이 될 개념을 찾기 시작해요. 일단 소비자의 목소리부터 듣기로 했죠. 온라인이 아니라 직접 만나서요.
W+K팀은 로드트립을 떠났어요. 맥도날드 본사가 있는 시카고에서 출발했죠. 1주일 동안 2000km를 넘게 달렸어요. 8개 도시, 25개 동네를 거치면서요. 맥도날드 매장뿐 아니라 교회, 술집, 호텔, 공원, 마트를 찾아다녔죠. 사람들을 만나면 묻고 또 물었어요. “당신에게 맥도날드는 어떤 의미인가요?”
한 고객은 “제가 유일하게 신호등 빨간불을 기다리는 순간은 드라이브스루에서 맥도날드를 산 직후예요”라고 말했어요. 다른 고객은 “경기 결과가 중요한 게 아니에요. 경기가 끝나고 먹는 해피밀이 훨씬 중요하죠”라는 어록을 남겼어요.
이 투어가 끝나고, W+K는 ‘팬 진실Fan Truth’이란 개념을 만들어내죠.
“팬들의 말은 모두 진실이에요. 팬들의 의견을 들을 때 더 많은 기회가 창출되고, 위험은 더 적어지죠. 우리가 하는 일은 진실을 말하는 팬들을 제대로 조명하는 것뿐입니다.”
_닐 아서 W+K 글로벌 CEO, 2022년 글로벌 미디어 그룹 인터뷰에서
이 개념을 받아들이고, 플래틀리는 비로소 가야 할 방향을 깨달아요. 마케팅의 모든 초점을 팬들에게 맞추는 거였죠.
“사람들이 맥도날드를 좋아한다는 사실을 정말 자랑스러워해도 되는지, 가끔은 두려웠어요. 실체가 보이지 않는 것 같아서요.
이제는 그렇지 않죠. 사람들이 왜 맥도날드를 사랑하는지, 그 이유를 끊임없이 찾으려고 해요. 여기서 브랜드의 힘과 마법이 나온다고 생각해요.”
_모건 플래틀리 맥도날드 글로벌 CMO, 2022년 칸 국제광고제에서
Chapter 3. 인플루언서 마케팅 : 유명인도 맥도날드의 팬이었다
‘팬 진실’ 개념으로 가장 성공한 캠페인, ‘페이머스 오더’예요. 유명인이 즐겨 먹는 메뉴를 그대로 출시해요. 우리에겐 방탄소년단, BTS 메뉴로 유명하죠! 맥너겟 10조각, 음료, 프렌치프라이, 스위트 칠리와 케이준 소스! 저도 이 메뉴 먹어봤어요.
유명인 메뉴가 왜 ‘팬 진실’이냐고요? 경쟁사가 따라올 수 없는 맥도날드만의 강점이 뭘까요? 바로 규모! 전 세계에 맥도날드 안 먹어본 사람이 있을까요? 맥도날드는 모든 이에게 그들만의 특별한 메뉴가 있다고 봤죠. 이건 연예인도 마찬가지라 생각했어요.
2020년 2월, 슈퍼볼 광고에서 이 캠페인은 출발해요. W+K는 맥도날드의 팬을 자처하는 킴 카다시안과 칸예 웨스트, 우피 골드버그, 밀리 바비 브라운에게 묻죠. 당신만의 맥도날드 메뉴 구성은 무엇이냐고요.
칸예는 톡 쏘는 BBQ 소스, 맥너겟 6조각, 초콜릿 맛 맥플러리와 감자튀김이었어요. 킴은 치즈버거, 애플파이, 허니머스타드 소스, 바닐라 맛 맥플러리, 맥너겟을 즐겨 먹죠. 팬들은 ‘따라 해보고 싶다’ ‘그들도 우리와 다르지 않구나’ 등의 반응을 보였어요.
좋은 반응에 힘을 얻은 맥도날드, 이번엔 실제로 유명인 메뉴를 만들기로 해요. 물론 맥도날드 찐팬을 찾는 게 중요했죠.
첫 타자는 래퍼 트래비스 스캇! 그는 미국 휴스턴에 있는 한 맥도날드 매장의 단골이에요. 언제나 쿼터 파운드 버거와 스프라이트를 시켰고, 프렌치프라이는 BBQ 소스에 찍어 먹었죠. 맥도날드는 이 메뉴에 ‘트래비스 스캇 밀’이라 이름 붙이고 한 달 동안 홍보했죠. 새 메뉴를 개발하지 않고 말이에요.
결과는? 대성공! 스캇의 팬들은 줄을 서가며 그 메뉴를 먹었어요. SNS에 사진과 동영상이 쏟아졌죠. 신난 스캇은 SNS로 팬들에게 미션을 주고, 팬들은 또 틱톡에서 인증을 하며 파급력은 날로 커졌어요. 그 결과 같은 매장 매출이 10년간 최고치를 달성하고, 전월 대비 매출도 5배가 늘었죠.
“트래비스 스캇 밀을 통해 팬들과 함께 만드는 콘텐츠의 힘을 알게 됐어요. 일방적인 프로모션에서 끝나지 않고, 고객이 프로모션으로 깊숙이 들어와 끊임없이 새로운 콘텐츠가 자발적으로 생성되더군요. 정말 놀라웠습니다.”
_모건 플래틀리 맥도날드 글로벌 CMO, 2020년 더드럼 인터뷰에서
맥도날드는 이후 페이머스 오더를 정기 캠페인으로 전환해요. 레게 뮤지션 제이 발빈, 여성 래퍼 사위티, 전설적인 가수 머라이어 캐리와도 함께했죠.
가장 화제가 된 건, 앞서 말한 BTS 세트! 해당 캠페인이 진행된 2021년 2분기 매출은, 전년 2분기보다 57% 상승했대요. 우리나라에서도 120만 개가 넘게 팔렸죠. 물론 BTS도 맥도날드 찐팬이에요. 멤버들은 ‘데뷔 전 멤버들끼리 하루를 돌아보던 장소’, ‘학원 가기 전 매일 식사를 해결하던 곳’ 등 맥도날드에 대한 일화를 공개했어요.
“65세 브랜드로서, 우리가 현시대와 적합한지 항상 확인해야 합니다. 신선한, 지금 이 순간의 브랜드가 돼야 하죠. 이 목적을 달성하기 위해, 우리는 쉬지 않고 더 어린 친구들에게 우리를 반복적으로 소개합니다. ‘페이머스 오더’는 그들과 연결될 수 있는 최고의 캠페인이고요.”
_제니퍼 힐란 미국 맥도날드 마케팅 부사장, 2021년 애드위크 인터뷰에서
Chapter 4. 향수 마케팅 : 없던 니즈를 자극하면 기회가 생긴다
유명인 팬의 목소리만 듣는다면, 나머지 팬들이 섭섭하겠죠! 맥도날드는 2020년 11월 한 트윗을 올려요.
“당신이 마지막으로 해피밀을 주문한 건 언제인가요? 그런데 그게 마지막인지는, 아마 그땐 몰랐을 거예요.”
더 이상 해피밀을 사지 않는 맥도날드의 성인 팬들에게 보내는 메시지였어요. 어른들은 ‘나도 해피밀을 다시 사고 싶다’ ‘사실 난 요즘에도 가끔 해피밀을 산다’며 댓글을 달았죠. 수요를 확인한 맥도날드, 어른을 위한 해피밀을 만들어요. 팬들의 향수를 자극하기로 한 거죠.
그런데 맥도날드와 W+K는 고민해요. 자체적으로 해피밀 장난감을 만드는 게 무슨 의미가 있을까 싶었죠. 그래서 캑터스 플랜트 플리 마켓이라는 스트리트웨어 브랜드와 손잡았어요. CPFM은 칸예 웨스트가 입고, 나이키, 스투시, 마크 제이콥스와 협업하는 핫한 브랜드예요.
“혼자서 다 하지 않고, 다른 브랜드와 창작의 ‘펜Pen’을 공유할 때라고 생각했어요. 우리가 노리는 타깃과 좀 더 관련이 있는 브랜드에게 우리 브랜드를 넘겨주었습니다. 가끔은 브랜드를 놓아줄 수 있는 용기가 필요하다고 생각해요.”
_타릭 하산Tariq Hassan 미국 CMO, 2023년 애드에이지 인터뷰에서
두 회사는 CPFM의 캐릭터를 본떠 만든 피규어, 햄버거를 그려 넣은 맨투맨, 후드티 등을 출시했어요. Z세대들이 열광했죠. 잠깐, 이거… 향수 마케팅 아니었어요?
맥도날드는 이 향수 캠페인이 전 세대를 아우르길 바랐어요.
“해피밀을 통해 베이비부머, X세대, 밀레니얼 세대의 향수를 자극했죠. 하지만 이번 콜라보레이션은 스트리트웨어 문화에 익숙한 Z세대도 타깃이었어요. 향수 마케팅은 해당 제품을 그리워하는 타깃만을 위한 거란 공식을 깨고 싶었습니다. 향수 마케팅도 모든 팬들을 위할 수 있어요.”
_제니퍼 힐란 미국 맥도날드 마케팅 부사장, 2022년 애드에이지 인터뷰에서
이 캠페인도 큰 성공을 거둬요. 매장에 줄은 이어졌고, 피규어는 3일 만에 품절됐죠. 이때 나온 피규어, 후드티, 맨투맨은 리셀 시장에서 높은 가격에 판매돼요. 매장 방문 수는 전년 같은 주보다 37% 늘었죠.
다양한 마케팅 전략을 펼치고 있는 맥도날드.
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