>> 유니클로 매장 5배 쏟아붓고도… 탑텐, ‘1조 신화’ 뒤에 숨겨진 불편한 진실
‘노 재팬(No Japan)’의 최대 수혜주로 꼽히며 파죽지세로 성장한 국내 SPA 브랜드 탑텐(TOPTEN)이 마침내 매출 1조 원 고지를 눈앞에 뒀다. 하지만 속을 들여다보면 마냥 웃을 수만은 없는 상황이다. 유니클로보다 매장을 5배나 더 늘리고도 매출과 영업이익 효율성에서는 여전히 '추격자' 신세에 머물러 있기 때문이다. ‘애국 마케팅’의 유효기간이 끝나가는 지금, 탑텐의 성적표를 냉정하게 분석했다.
>> ‘OEM DNA’로 만든 가성비, 유니클로 빈틈 파고들다
탑텐이 단기간에 급성장할 수 있었던 핵심 동력은 모기업 신성통상의 ‘제조·유통 일괄화(SPA)’ 역량에 있다. 니카라과, 베트남 등지에 자체 생산 공장을 보유한 신성통상은 갭(GAP), 올드네이비 등 글로벌 브랜드의 OEM(주문자상표부착생산)을 맡아온 제조 강자다. 탑텐은 이 생산 라인을 그대로 활용해 유통 단계를 획기적으로 줄여, 경쟁사 대비 30% 이상 저렴한 가격 경쟁력을 확보했다.
특히 2019년 일본 불매 운동 당시, 유니클로의 대체재를 찾던 소비자들에게 ‘가성비 좋은 애국 브랜드’로 각인된 것이 결정적이었다. 탑텐은 이 기회를 놓치지 않고 ‘텐텐데이’와 같은 파격적인 물량 공세 마케팅을 펼쳤고, 2024년 텐텐데이 기간에는 주말 매출만 200억 원을 돌파하는 기염을 토했다.
>> ‘물량 공세’의 그늘… 730개 매장의 딜레마
탑텐의 성장 전략은 한마디로 ‘영토 확장’이었다. 유니클로가 효율이 떨어지는 매장을 정리하는 동안, 탑텐은 대형마트와 복합쇼핑몰, 교외 로드숍을 중심으로 매장을 공격적으로 늘렸다. 그 결과 2024년 말 기준 탑텐의 매장 수는 약 730개로, 132개에 불과한 유니클로를 압도적인 수치로 따돌렸다.
그러나 ‘효율성’ 성적표는 딴판이다. 매장 수는 5.5배나 많지만, 2024년 예상 매출액은 약 9,700억 원으로 유니클로(약 1조 601억 원)에 미치지 못한다. 점포당 매출로 환산하면 유니클로가 탑텐보다 5배 이상 장사를 잘했다는 계산이 나온다. 이는 탑텐이 ‘박리다매’ 구조에서 벗어나지 못하고 있으며, 개별 매장의 수익성은 경쟁사에 비해 현저히 낮음을 시사한다.
>> ‘애국’ 뒤에 가려진 품질 논란과 리스크
몸집 불리기에 집중하는 사이 브랜드의 내실을 다지는 데는 소홀했다는 지적도 뼈아프다. 최근 탑텐키즈 의류에 부적절한 영어 문구가 프린팅되어 전량 회수하는 소동이 빚어진 것은 허술한 품질 관리 시스템의 단면을 보여준다. 또한 과거 ‘애국 마케팅’으로 호감을 얻는 동시에 내부 직원들에 대한 부당 해고 및 강압적 업무 지시 논란이 불거지며 ‘두 얼굴의 기업’이라는 비판을 받기도 했다.
무엇보다 가장 큰 위협은 ‘돌아온 유니클로’다. 노 재팬 열기가 식으면서 유니클로가 다시금 1조 원 매출을 회복하고 영업이익률까지 개선되자, 탑텐의 입지는 흔들리고 있다. 신성통상 패션사업부의 영업이익이 최근 20% 가까이 감소한 것은 이러한 위기감을 방증한다.
>> 1조 클럽 이후, ‘진짜 실력’ 증명해야
탑텐은 이제 ‘애국’이라는 보호막 없이 ‘실력’으로 승부해야 하는 냉혹한 링 위에 섰다. 2025년 매출 1조 원 달성은 확실시되지만, 지속 가능한 성장을 위해서는 ‘다점포 저효율’ 구조를 개선하는 것이 급선무다.
이를 위해 탑텐은 최근 친환경 소재를 활용한 ‘에코 데님’ 출시 등 ESG 경영을 강화하고, 온라인 플랫폼 ‘탑텐몰’을 키워 오프라인 의존도를 낮추려는 시도를 하고 있다. 또한 몽골 등 해외 시장 진출을 타진하며 내수 시장의 한계를 극복하려는 움직임도 보인다. ‘유니클로 대체재’를 넘어 ‘글로벌 SPA 브랜드’로 도약할 수 있을지, 아니면 안방 호랑이로 남을지, 탑텐은 지금 중대한 갈림길에 서 있다.
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