애드테크 기업 '몰로코'가 이커머스 플랫폼 내에 머신러닝 기반 광고 기능을 더한 '리테일 미디어 플랫폼(RMP)'으로 좋은 반응을 얻고 있다. 리테일 미디어란 구매 시점의 고객들에게 영향을 주기 위해 리테일러 이커머스 애플리케이션(앱)이나 웹사이트에 게재되는 광고를 말한다.
몰로코는 '리테일 미디어 네트워크(RMN)' 광고 사업으로 큰 매출을 올리고 있는 '아마존'과 같이 부가적인 광고 수익을 올리고, 고객에겐 개인화된 추천을 통해 선순환을 만들어 낸다는 계획이다.
글로벌 빅웨이브된 리테일 미디어
시장조사업체 '인사이더인텔리전스'는 "리테일 미디어는 디지털 광고의 세번째 큰 물결(빅웨이브)"이라며 검색 광고와 소셜미디어를 잇는 리테일 미디어의 성장성에 주목했다.
실제로 지난해 아마존은 RMN 광고만으로 311억달러(약 43조6000억원)의 매출을 만들어냈다. 인터넷에서 무작위로 수집하는 '서드파티 데이터' 이용에 제동이 걸리면서 아마존이 셀러(판매자)들의 광고 예산을 빠르게 흡수하는 모양새다. 이는 미국 온라인 리테일 구매의 60%가 아마존을 통해 발생할 만큼, 아마존이 다수의 고객 데이터를 확보했기 때문이다.
이에 몰로코도 쇼핑몰에 머신러닝 기반의 광고 플랫폼을 구축하는 RMP를 선보였다. 몰로코는 "광고구매플랫폼(DSP)으로 실시간 경매 시스템(TRB) 인프라를 가지고 있는 바, 이를 접목해 단기간에 플랫폼을 리테일 미디어로 만들어 줄 수 있다"고 자신하고 있다. 쇼핑몰은 광고 사업을 통해 부가 수익을 창출할 수 있고, 광고주(판매자)의 경우 광고비 대비 매출(ROAS)을 쉽게 극대화하며 유저는 구매 의도에 맞는 개인화된 광고를 볼 수 있다는 설명이다.
몰로코의 RMP를 이용하면 판매자는 '캠페인 매니저'에서 예산, 캠페인 기간, 입찰 방식만 선택하면 된다. 입찰은 클릭 당 비용 지불(CPC) 방식과 ROAS 목표를 지정하는 방식 두 가지로 구성되며, 광고하고 싶은 상품을 고르면 끝난다.
'오늘의집'으로 본 몰로코 RMP 효과
몰로코는 '오늘의집'을 서비스하는 '버킷플레이스'와의 협업을 RMP 성공 사례로 꼽는다.
실제로 '오늘의집'을 서비스하는 버킷플레이스의 경우 광고 노출이 없는 그룹과 광고 노출이 있는 그룹을 비교해 테스트했다. 그 결과 홈·상품 상세 페이지·검색 지면에 광고 노출을 한 그룹의 GMV(특정 시장을 통해 판매된 상품의 총 판매 금전적 가치)가 2.2% 더 높았다.
회사는 "충분히 개인화된 광고를 제공한다면 유저 경험을 해치지 않는 것은 물론, 광고 사업을 통해 부가 수익을 창출하고 본체 커머스 사업을 키우는 데도 도움이 될 수 있다는 것을 확인했다"고 분석했다.
또, 몰로코에 따르면 각 유저의 행동 패턴에 맞는 상품을 제공함으로써 매출 뿐만 아니라 고객 활동 지표 역시 향상됐다. 상품 상세 페이지 조회수는(CTR)은 27%, 임프레션(이용자가 광고에 노출되는 횟수)당 매출 전환율은 23% 증가했다. 버킷플레이스는 몰로코 RMP를 통해 광고를 집행한 후 잘 팔리지 않던 상품의 매출도 올랐다고 덧붙였다.
버킷플레이스는 첫 광고 상품을 공식 출시한 직후부터 광고주 수요를 초과해 지속적으로 광고 인벤토리를 확장 중이다. 캠페인 집행 후 GMV가 2배 성장한 버킷플레이스는 후광효과(헤일로 이펙트) 또한 확인했다고 밝혔다.
김현우 몰로코 이사는 "RMP의 머신러닝 모델은 이용자의 행동들을 분석하고 그 다음 행동을 예측하는 방식으로, 유사한 상품을 전시하는 것에 비해 클릭률이 비약적으로 높아진다"며 "개인화를 통해 구매로 잘 이어지게 되고, 유저 입장에서도 좋은 쇼핑 경험을 할 수 있기 때문"이라고 설명했다.
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