“찾지 말고 물어보세요”…이커머스, AI 쇼핑 경쟁 본격화

검색·비교 중심 온라인 쇼핑 공식 흔들
AI가 취향 분석부터 상품 추천·검증까지
구매전환율 높이려 플랫폼 기술 경쟁 가속

이커머스 업계가 검색에 AI를 접목하고 있다. /ChatGPT로 생성한 이미지

생성형 인공지능(AI)이 이커머스의 쇼핑 방식을 바꾸고 있다. 소비자가 일일이 검색어를 입력하고 수많은 상품 페이지를 비교하던 수동적 탐색 방식에서 벗어나, AI가 사용자의 맥락과 의도를 파악해 맞춤형 상품을 선제적으로 제안하는 '발견형 및 대화형 커머스'로 진화하는 양상이다. 주요 플랫폼들은 저마다 독자적인 AI 기술을 적용해 고객 체류 시간을 늘리고 구매전환율을 극대화하는 데 주력하고 있다.

18일 유통업계에 따르면 최근 이커머스 업계는 쇼핑 검색 시스템에 AI를 접목해 초(超)개인화를 지향하고 있다.

11번가는 최근 고객이 특정 조건을 손쉽게 탐색할 수 있는 'AI 검색'을 도입했다. 검색창에 상품군을 입력하면 주요 기능과 용도에 따른 세분화 키워드를 먼저 제안하고 이를 선택하면 가격과 배송 속도, 리뷰 등을 종합 분석해 최적화된 상품을 즉시 추천하는 구조다. '집들이에 어울리는 선물'이나 '30대 여성 여름 원피스'처럼 일상적 상황을 조합한 검색도 지원한다. 이러한 편의성에 힘입어 도입 첫 달 AI 검색의 구매전환율은 기존 통합검색 대비 2배 이상을 기록하며 실제 구매 연결 효과를 입증했다.

쿠팡은 상세 정보 분석과 시각화에 집중했다. 복잡한 상품 스펙을 요약해 주는 '상품 한눈에 보기'와 핵심 장점을 즉시 노출하는 '상품 하이라이트'를 선보였으며, 대형 가전 등 비교 요소가 많은 상품군에는 스펙을 직관적인 그래픽으로 변환하는 'AI 인포그래픽'을 적용했다. 여기에 수많은 후기 중 긍정·부정 요소를 추려내는 리뷰 요약과 사용자가 탐색 중인 상품의 대안을 자동으로 분석해 보여주는 'AI 상품 비교' 기능까지 결합해 고객의 탐색 피로도를 크게 줄였다.

네이버는 알고리즘 개편과 대화형 에이전트를 앞세워 생태계 확장에 나섰다. 통합검색 내 광고상품 고정 지면을 축소하고 이용자 반응과 연관성에 따라 일반상품 노출을 늘리는 실시간 최적화 방식을 적용해 상품 본연의 경쟁력을 부각했다. 아울러 '네이버플러스 스토어'를 통해 선보인 'AI 쇼핑 에이전트'는 사용자의 장바구니 및 검색 이력을 바탕으로 먼저 말을 건네며 탐색 방향을 이끄는 단계로 진화했다. 그 결과 네플스 앱의 방문자당 구매 횟수와 구매전환율은 기존 서비스 대비 2배 이상 증가했으며, 단골 중심의 정기구독 생태계 역시 동반 성장하고 있다.

외부 거대언어모델(LLM)과의 데이터 연동 모델도 등장했다. 가격비교 플랫폼 다나와는 앤트로픽의 '클로드'와 연동되는 '다나와 MCP' 서비스를 개시했다. 클로드 대화창에서 자연어로 조건에 맞는 상품과 구매처를 질의하면, 다나와가 실시간으로 수집·가공한 14억 개 상품 DB와 가격 정보를 호출해 최적의 선택지를 안내한다. 이는 AI 플랫폼과 이커머스 데이터 허브가 직접 결합한 대표적 협업 사례로 평가받는다.

이러한 플랫폼의 기술 고도화는 소비자의 실제 구매 행태 변화와 맞물려 있다. 프레인글로벌과 한국PR학회 조사에 따르면, 생성형 AI 이용 경험자의 49.9%가 AI 추천을 통한 구매 경험이 있다고 답했으며 향후 구매 결정 과정에서 AI를 활용하겠다는 응답도 54%로 나타났다.

구매 과정은 기존 '검색-비교-결정'에서 '검색-질문-추천-검증-위임'의 순환 구조로 재편되는 추세다. 다만 응답자의 71.1%가 AI 추천 결과를 별도 검색으로 재확인한다고 응답해, 향후 커머스 시장에서는 단순한 기술 적용을 넘어 데이터의 정확성과 신뢰도를 확보하는 것이 핵심 경쟁력으로 작용할 전망이다.