'이색 경험'을 팝니다..MZ세대 홀린 시몬스

'침대 없는' 매장과 광고
강력한 팬덤 구축 성공
내달 제페토 스토어 입점
가상세계까지 접점 늘려

시몬스가 올해 2월 서울 청담동에 문을 연 `시몬스 그로서리 스토어`. [사진 제공 = 시몬스]

삼겹살 모양 수세미가 불티나게 팔리는 청담동 뒷골목 식료품점, 유튜브로 공개한 지 한 달도 채 안 돼 누적 조회수 2000만회를 넘긴 '멍 때리기' 영상, 부산 해리단길 버거샵 매장의 인테리어를 그대로 옮겨 아메리칸 빈티지 스타일을 재현한 버거샵.

그 어디에서도 침대에 대한 이야기는 찾아볼 수 없다. 하지만 이를 통해 MZ세대(1980~2004년생)를 중심으로 강력한 '팬덤' 구축에 성공한 침대회사가 있다. 주력 제품인 침대 이미지 일변도에서 벗어나 '편안함' '재미' '이색' '한정판' 등을 상징하는 브랜드로 재탄생한 프리미엄 침대 최강자 시몬스(대표 안정호) 얘기다.

그동안 침대업계는 대리점에 납품하는 'B2B(기업 간 거래)' 방식 영업이 '문법'처럼 통했다. 그러나 시몬스 침대는 2년 전 코로나19 사태를 계기로 소비자가 브랜드를 직접 경험하도록 하는 'D2C(소비자 직접 판매)' 체제로 과감하게 전환했다. 김성준 시몬스 전략기획부문장은 "2008년 리먼브러더스 사태 직후 패션업계가 초프리미엄 대 저가 구도로 재편된 바 있다"며 "코로나19 사태 이후 국내 리빙업계도 초프리미엄과 저가의 양극화 구도가 뚜렷해지면서 독보적 위상을 지닌 '카테고리 킬러' 브랜드의 상승세가 두드러졌다"고 설명했다.

지난 2년간 침대를 비롯한 가구와 가전업계는 '코로나 특수'를 톡톡히 누렸다. 이럴 때일수록 본인이 원하는 제품과 브랜드를 구매하는 '선택적 소비 경향'이 뚜렷해진다. 최근에는 억눌렸던 소비 욕구가 폭발하는 '보복 소비'까지 일어나며 각 분야에서 카테고리 킬러 브랜드의 입지가 더욱 공고해졌다. 이는 제품 품질을 기반으로 특정 브랜드를 선호하는 팬덤의 힘이 커지는 결과로 이어진다. 시몬스가 위탁판매점 '시몬스 맨션'을 앞세워 기존 대리점 납품 방식에서 벗어나 소비자 경험 중심인 D2C 리테일 체제로 파격 전환에 나선 배경이다.

올해 2월 문을 열자마자 '핫 플레이스'로 떠오른 '시몬스 그로서리 스토어 청담'과 서울 강남구 도산대로 일대 옥외 디지털 빌보드를 수놓은 브랜드 캠페인 영상 '오들리 새티스파잉 비디오' 역시 '경험 소비'에 방점을 둔 마케팅과 맞닿아 있다. 김 부문장은 "리빙업계는 소비 주기가 최대 10년으로 길기 때문에 평상시 소비자와의 접점을 얼마나 잘 유지하고 있는지가 중요하다"며 "숙면·혼수·특급호텔·여행 등 침대와 관련된 키워드를 접하면 시몬스를 떠올릴 수 있도록 문화를 소비하게 하는 마케팅에 주력하고 있다"고 강조했다. 시몬스는 이 같은 '경험 소비' 영역을 가상세계로까지 확대한다. 오는 6월부터 네이버 메타버스 서비스 제페토에 시몬스 그로서리 스토어가 입점하면서다. 메타버스 세계에서도 아바타는 시몬스 그로서리 스토어에서 롤러스케이트나 점프슈트를 구매할 수 있다. 유튜브 영상 속 장면처럼 물장구를 치며 '멍 때리기'를 할 수도 있다.

D2C 리테일 체제 전환에 성공했다는 것은 실적으로도 확인된다. 시몬스 매출은 2019년 2000억원대에서 지난해 3000억원을 넘어서며 2년 만에 1000억원이 늘었다. 침대 업계 최단 기록이다. 이 과정에서 시몬스는 변두리 2~3개 매장을 핵심 상권 1개의 매장으로 통합했다. 현재 매장 수는 140여개로 3년 전에 비해 100여개 줄었다. 점점 노후화되고 있는 기존 가구 골목 상권을 벗어나 삼성전자, LG전자 등 대형 가전 매장과 수입차 전시장이 있는 프리미엄 상권으로 매장을 재배치했다.

시몬스가 '침대 없는' 매장과 광고로 강력한 팬덤 구축에 성공한 것은 아이러니하게도 주력 제품인 침대의 품질에 대한 신뢰와 자신감 때문이다. '특급호텔 침대의 대명사'라는 수식어처럼 국내 주요 5,6성급 특급호텔엔 시몬스 침대가 압도적 우위를 갖고 있다. 김 부문장은 "특급호텔 측에서도 고객의 니즈를 충족시키는 것이 최우선이기 때문에 시몬스 침대를 사실상 필수적으로 비치할 수밖에 없다"며 "투숙객들이 국내 특급호텔에서 만끽했던 시몬스 침대의 편안함을 집 침실에서도 그대로 경험하고 싶어 시몬스 침대를 구매하는 선순환을 창출할 것"이라고 포부를 전했다

[양연호 기자]

[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]