지난해 10월 시장조사업체 '스타티스타'가 발표한 <2021년 디지털 광고 시장 조사 보고서>에 따르면, 올해 글로벌 인터넷 광고 시장은 5155억달러(약 659조원) 규모로 전년 대비 10.7% 성장할 전망이다.
국내외 소비 트렌드도 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 추세에 맞춰 인터넷·디지털 광고의 비중도 높아지고 있다. 한국광고산업협회가 조사한 데이터를 보면 이미 '디지털 광고'(46.9%)가 전통 영역인 'TV 광고'(24.4%)와 '인쇄(출판물) 광고'(15.9%)를 앞지른 상태다.
디지털 광고의 비중 확대는 매체를 이용하는 소비층이 다양한 온라인 채널로 옮겨갔기 때문인데, 불특정 다수에게 노출됐던 광고가 '테크'(기술)를 만나 소비자의 '반응'을 분석하고 그에 맞는 타깃을 정해줌으로써 효율성을 높인 것이 특징이다.
이른바 '애드테크'(AD Tech) 시장이 활성화된 것도 이런 이유에서다. 전 세계에서 가장 영향력 있는 '소셜 네트워크 서비스'(SNS) 기업이 된 '메타'(구 페이스북)는 타깃화된 광고 마케팅을 통해 성장 동력을 만들었고, 알파벳 자회사 구글 역시 '애드센스'라는 최적화된 애트테크 서비스로 대규모 수요층을 확보할 수 있었다.
국내 빅테크 기업인 네이버와 카카오도 각각 2019년과 2020년 들어 '프로그래매틱 시스템'을 도입하며 인공지능(AI)·딥러닝·빅데이터를 활용한 애드테크 기술을 내재화하는데 성공했다. 프로그래매틱 시스템은 일종의 자동화 기술로, 타깃별 최적의 광고 노출을 자동으로 진행해주는 방식이다.
소비자가 인터넷 사이트에 남긴 쿠키(방문 기록)를 기반으로 구매 행태를 예측하고 실시간으로 최적 타깃 고객을 찾아 광고를 보여주는 애드테크의 핵심은 '퍼포먼스 마케팅'이다. 퍼포먼스 마케팅은 이용자 소비 행태 데이터를 분석해 매출 전환에 이르는 과정을 기반으로 광고 방향성을 결정하며 효율적인 예산 집행에 맞춘 마케팅 기법이다. 퍼포먼스 마케팅에 프로그래매틱 시스템이 더해질 경우 강력한 시너지 효과가 발생하는 만큼, 애드테크 기업들의 주요 관심사도 관련 분야에 집중되는 모습이다.
특히 애드테크 업계에서 프로그래매틱 방식은 IT기술의 진화를 통해 한층 고도화되고 있다. 유저 데이터를 기반으로 개인화된 타깃팅을 설정할 뿐 아니라 실시간으로 효율을 측정해 정해진 시간에 맞춰 신속히 대응 가능하다.
이 중 타깃 유저인지 판단할 수 있도록 해당 유저의 정보를 조회하고 제공하는 DMP 분야는 데이터를 기반으로 광고 마케팅 퍼포먼스를 높일 수 있다. 축적한 고객 프로파일을 다양하게 활용가능한 만큼 관련 데이터를 다양하게 분석하는 '데이터 사이언티스트'를 통해 DMP 고도화를 추진하는 애드테크 기업이 늘고 있다.
퍼포먼스 마케팅 밸류체인 구축…자동화 더해 시너지
글로벌 광고 네트워크 기업인 TBWA는 국내 퍼포먼스 마케팅 시장 가능성을 높이 평가하며 2018년 TBWA코리아를 통해 '퍼포먼스바이티비더블유에이'(Perfomance by TBWA)를 설립했다. TBWA코리아와 웰컴금융그룹에서 브랜드·퍼포먼스 마케팅을 모두 경험한 김형태 대표를 수장으로 내정한 것도 이런 이유에서다.
퍼포먼스바이TBWA는 광고주-대행사-광고주 중심 구매플랫폼(DSP)-거래중개소(ADX)-공급자 중심 판매플랫폼-미디어랩-매체사로 이어지는 애드테크 비즈니스의 전 영역을 수직계열화해 이를 자동화하는 기술력을 갖췄다. 여기에 '실시간 비딩 프로그램'(RTB)까지 더해 애드테크의 밸류체인을 완성했다는 평가를 받고 있다.
이런 기술력을 바탕으로 개발한 '프라핏'(Propfit)은 퍼포먼스바이TBWA만의 독자적인 밸류체인 인프라를 통해 완성됐다. 프라핏은 매체 데이터 수집부터 대시보드까지 모든 것을 일원화 시킨 실시간 비딩 구매플랫폼(RTB DSP)이다.
실시간 비딩 시스템과 광고주 중심의 구매플랫폼이 결합된 가운데 이상거래감지시스템(FDS)과 DMP까지 포함된 것이 특징이다. 매체 데이터 수집 외에 해당 기업의 보유 데이터를 활용한 맞춤형 알고리즘 설계를 통해 마케팅 목표에 따라 데이터 전처리 및 수집·활용 방법을 바꿀 수 있다.
여기에 데이터 사이언티스트를 비롯한 데이터 전문가들의 인사이트가 더해진 DMP 시스템을 통해 높은 투자수익률과 해결방안을 도출한다고 퍼포먼스바이TBWA 측은 설명했다. 지난해 11월 기준 프라핏을 테스트한 결과 기존 완전 광고자동화플랫폼 대비 방문 고객당 광고비가 최대 48% 수준으로 집계됐다.
이는 기존 광고자동화플랫폼들이 하지 못하는 '탄력적 운용'이 가능한 환경을 구축했기 때문이다. 퍼포먼스바이TBWA는 프라핏에 △실시간 비딩 △광고성과 최적화 △분석 리포트 기능을 모두 수행할 수 있도록 오픈소스 기반의 쿠버네티스 환경과 닷넷(.NET)·자바(Java)를 활용한 마이크로서비스아키텍쳐(MSA) 구조를 채택했다.
쿠버네티스 환경에서 다양한 DB와 대용량 처리 사례가 거의 없는데, 이는 개인화 빅데이터가 많은 프라핏의 대용량 & 안정적 처리 설계의도와 맞닿아 있다.
데이터수집과 분석은 데이터과학의 힘을 빌려 개인화하기 때문에 상대적으로 길지만, 대신 DSP 자체 속도는 자동화되어 있어 성능개선 속도가 빨라진다. 프라핏은 1m/s(0.01초)의 비드 리퀘스트에 맞춰 하루 50억건 이상을 처리할 수 있는 클라우드상 빅데이터 대용량 처리시스템으로 구성됐다. 국내 3대 ADX와 연결해 매체 커버리지도 극대화시킨데다, 개인화 마케팅의 키포인트라고 할 수 있는 광고(AD)ID도 수천만개를 확보해 타겟을 분석하거나 확장할 수 있는 기반을 충분히 갖췄다는 평가를 받는다.
여기에 프라핏의 FDS도 타깃마케팅 성능 개선에 일조한 것으로 나타났다. 퍼포먼스바이TBWA의 테스트 결과, 프라핏의 FDS를 활용해 사기성 매체만 걸러내자 광고비용의 효율적 사용이 이뤄져 비약적인 타킷마케팅 성능 개선이 나타났다.
퍼포먼스바이TBWA는 DSP 사용범위를 해외까지 넓히는 한편, 추가 애드테크 솔루션 개발을 추진하고 있다. 최근 자동화 광고플랫폼의 한계에 직면한 기업 수요가 늘고 있는 것에 착안해 빅데이터 개발자와 데이터 사이언티스트의 대단위 채용도 진행 중이다.
김형태 퍼포먼스바이TBWA 대표는 <블로터>에 "올해 말까지 유효고객을 100곳 이상으로 늘리는 것이 목표"라며 "데이터 과학을 이용한 인사이트를 더하며 로컬 솔루션에서 차별화를 보였던 만큼 월드 와이드한 서비스를 만들기 위해 해외 거래소와의 연결도 추진할 것"이라고 말했다.
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