[칼럼] ‘대통령의 별장’에서 ‘음악의 별장’으로

타임즈포럼

최상규 청주대학교 관광경영학과 교수

청남대는 '따뜻한 남쪽의 청와대'라는 뜻을 가진 대한민국 대통령 전용 별장으로 시작했다. 청주시 상당구 문의면 대청호반에 위치하며, 1983년부터 약 20년 동안 역대 대통령들의 휴양과 국정구상 공간으로 사용되었다. 2003년 노무현 대통령이 청남대 관리권을 충청북도로 이양하면서 일반인에게 개방된다.

이후 청남대는 대통령 역사문화 공간이자 충북 대표 관광지로 변화를 거듭하고 있다. 대통령 역사 콘텐츠와 자연생태, 문화예술축제를 결합한 복합 관광지로 발전하고 있다. 대통령 별장 본관을 비롯해 청남대 기념관, 대통령 기념관, 오각정, 그늘집 갤러리, 양어장, 초가정, 하늘정원, 음악분수, 산책길(14km), 호수영미술관 등이 있다. 최근에는 대청호 전망대를 오르내리는 모노레일이 개통되면서 교통약자 이동권까지 확보하며, 대청호 규제를 개선한 사례로 꼽힌다.

하지만 관광업계에는 테마파크(청남대를 대통령 테마파크로 본다면) 경영의 어려움은 재방문 창출이 만만치 않다는 것. 테마파크는 초기 새로운 하드웨어적 매력시설(각종 놀이기구, 전시관 등)은 많은 인파를 불러오지만, 지속적인 재방문을 창출하기는 쉽지 않은 산업이다. 매년 고비용의 하드웨어 시설을 바꿔 갈 수는 없는 것이다.

이 부분을 극복하기 위해 시즌별 새로운 공연, 축제, 캐릭터 미디어 콘텐츠, 체험프로그램 등의 콘텐츠 마케팅 믹스전략을 유지하고 있다. 고비용의 하드웨어보다는 저비용으로 바꿀 수 있는 것에 변화를 주어 재방문과 테마파크에 대한 브랜드 충성도를 유지하는 것이다.  

세계적인 테마파크 디즈니는 영화-OTT-굿즈-테마파크를 연결하는 구조, 즉 "디즈니 플라이휠(Flywheel)" 전략을 구축했다. 디즈니 플라이휠은 1957년 창업자 월트 디즈니가 고안한 비즈니스 전략이다. 하나의 지식재산권(IP)이 영화, 테마파크, 굿즈, 스트리밍 등 다양한 사업으로 확장되며 서로의 가치를 증폭시키고, 이 과정에서 팬덤이 더욱 견고해져 선순환을 이루는 구조를 의미한다.물론 청남대를 민간 테마파크 사업과 동등비교를 할 수는 없다. 그러나 '대통령의 별장'이라는 강력한 브랜드 정체성에 방점을 두고, 콘텐츠 소프트웨어적 변화를 지속해서 추진할 필요가 있다. 현재 청남대는 시즌별로 영춘제, 청남대 재즈토닉, 청남대 가을축제 등을 기획하여 운영, 큰 호응을 이어가고 있다.

지난 주말 아홉번째 청남대 재즈토닉이 대 잔디밭에서 성황리에 개최되었다. 대청호 수변경관과 대통령 별장의 상징성을 결합한 충북 대표 음악축제로 성장하고 있다. 자연·피크닉·재즈를 결합한 "호수형 감성 음악페스티벌"이라는 정체성을 가지고 지속적인 마니아층을 형성하고 있다. 올 하반기 가칭 '축제법'이 국회를 통과한다면, 어떤 축제보다 경영전략적 측면에서 흑자 수익구조를 가져갈 수 있는 유망주가 될만하다. 축제는 이제 단순 운영에서 경영의 시대로 진입하고 있다.

그렇다면 청남대의 콘텐츠 확장성의 방향을 어떻게 잡아야 할 것인가? 우선 '대통령의 별장'이라는 정체성을 잊으면 안 된다. 전국에서 유일하기 때문이다. 대통령에서 시작해서 그 특별한 기운을 공유하거나 충전할 수 있는 정원, 음악, 아트, 산책, 야간 등의 콘텐츠로 해석되어야 한다. 일상에 지친 서민으로 입장해서 대통령처럼 힐링받고 다시 삶의 현장으로 나갈 수 있는 곳. 그 장소성이 가장 특별한 가치이다. 일반 놀이시설처럼 조성할 수 없는 이유다.

물론 청남대로 인해 유입된 방문객들의 동선을 어떻게 인근 문의면 상권으로 유도할 것인지, 축제 개최 시 발생하는 교통체증 등 해결해야 할 문제들도 남아있다. 그럼에도 불구하고 지난 주말 청남대 '음악의 별장'에 초대되어 바람과 별과 리듬의 잔치를 마음껏 즐기고 돌아왔다.