한때 10대들의 우상이었다가 몰락했던 아베크롬비 앤 피치(Abercrombie & Fitch)가 놀라운 부활을 이루고 있다. 2017년 프란 호로비츠(Fran Horowitz) CEO 취임 이후 전면적인 브랜드 혁신을 통해 매출과 주가가 급상승하며 패션 업계의 주목을 받고 있다. 아베크롬비의 부활 과정을 살펴보며 브랜드 재창조의 성공 비결을 알아본다.
🔄 과거의 영광과 몰락
아베크롬비 앤 피치는 1892년 뉴욕 맨해튼에서 아웃도어 스포츠웨어 브랜드로 시작했다. 2000년대 초반 마이크 제프리스(Mike Jeffries) CEO 시절 10대를 겨냥한 섹시한 이미지 마케팅으로 큰 성공을 거두었다. 2006년에는 기업 가치가 50억 달러에 이르렀고 전 세계 800개 이상의 매장을 보유했다.
그러나 차별적인 마케팅과 발언으로 논란에 휩싸이며 브랜드 이미지가 급격히 추락했다. 회사의 전 CEO인 마이크 제프리스(Mike Jeffries)는 2006년 한 인터뷰에서 "우리는 멋지고 매력적인 전형적인 미국 청소년을 타깃으로 한다. 많은 사람들이 우리 옷을 입을 수 없고, 그럴 자격도 없다. 우리가 배타적인가? 당연하다"라고 발언해 물의를 빚었다.
또한 아베크롬비는 인종차별적인 문구가 담긴 티셔츠를 판매하고, 플러스 사이즈 의류를 제공하지 않는 등 논란의 여지가 있는 행태를 보였다. 이로 인해 2003년 차별 관련 집단소송에 직면하게 되었고, 결국 2004년 4000만 달러를 지불하고 소송을 합의했다.
결국 패스트 패션의 성장과 에슬레저 룩의 유행으로 매출이 감소하며 위기를 맞았다.
👩💼 새로운 리더십과 전략 전환
2017년 프란 호로비츠가 CEO로 취임하면서 아베크롬비의 변화가 시작되었다. 호로비츠는 브랜드의 타깃 고객층을 10대에서 밀레니얼 세대로 전환하고 포용성과 다양성을 강조하는 전략을 펼쳤다.
주요 변화 내용은 다음과 같다:
1. 매장 분위기 개선: 어둡고 향수 냄새가 강했던 매장을 밝고 쾌적한 공간으로 탈바꿈했다.
2. 제품 다양화: 다양한 체형과 사이즈를 고려한 의류 라인을 확대했다.
3. 마케팅 전략 변경: 과도하게 섹시한 이미지에서 벗어나 자연스럽고 다양한 모델을 기용했다.
4. 디지털 전환 가속화: 온라인 판매와 소셜 미디어 마케팅에 집중했다.
🎯 밀레니얼 세대 공략
호로비츠 CEO는 밀레니얼 세대의 라이프스타일에 맞춘 제품 개발에 주력했다. 2019년에는 플러스 사이즈 라인인 'Curve Love'를 출시해 큰 호응을 얻었고, 2022년에는 액티브웨어 라인 'Your Personal Best (YPB)'를 선보였다. 올해 3월에는 웨딩샵 컬렉션을 론칭하며 밀레니얼 세대의 다양한 니즈에 대응하고 있다.
💹 놀라운 실적 개선
아베크롬비의 변화는 실적으로 입증되고 있다. 2023년 매출은 전년 대비 16% 증가한 43억 달러를 기록했으며, 영업이익률은 11.3%로 15년 만에 최고 수준을 달성했다. 주가는 2023년 한 해 동안 285% 상승했고, 올해도 상승세를 이어가고 있다.
특히 2024년 1분기 매출은 전년 동기 대비 22% 증가한 10억 달러를 기록하며 분기 최고 실적을 달성했다. 호로비츠 CEO는 "2023년은 우리의 디지털 및 데이터 현대화 노력이 결실을 맺은 결정적인 해였다"고 평가했다.
🌐 글로벌 확장
아베크롬비는 미국 시장뿐만 아니라 해외 시장에서도 성장세를 보이고 있다. 유럽에서는 영국과 독일을 중심으로 19%의 매출 증가를 기록했다. 호로비츠 CEO는 최근 런던 방문 경험을 언급하며 "영국 시장에서 큰 기회를 보고 있다"고 밝혔다.
🔮 향후 과제
아베크롬비의 부활은 업계에서 드문 성공 사례로 평가받고 있다. 그러나 앞으로도 지속적인 성장을 위해서는 몇 가지 과제가 남아있다. 밀레니얼 세대를 타깃으로 한 전략이 성공을 거두고 있지만, Z세대와의 연결고리를 만드는 것이 중요한 과제로 떠오르고 있다. 또한 빠르게 변화하는 소비자 선호도와 시장 동향에 민첩하게 대응하는 것도 중요한 과제다.
아베크롬비 앤 피치의 부활은 브랜드 재창조의 성공적인 사례로 주목받고 있다. 고객 중심의 접근, 포용성 강화, 디지털 전환 등을 통해 한때 '가장 미움받는 브랜드'에서 다시 사랑받는 브랜드로 거듭난 아베크롬비의 사례는 다른 패션 브랜드들에게도 중요한 교훈을 주고 있다. 앞으로 아베크롬비가 이러한 성장세를 지속할 수 있을지 업계의 관심이 집중되고 있다.
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