오리온이 중국 시장에서 5년 연속 매출 1조원을 돌파하는 기염을 토하고 있다. 특히 주목할 점은 대표 제품인 초코파이를 제치고 '오!감자'가 중국 매출 1위 제품으로 등극했다는 사실이다.
중국 매출, 한국 넘어서다
오리온 중국법인은 지난해 매출 1조2701억원을 기록했다. 이는 그룹 전체 매출의 41%를 차지하는 수준으로, 한국 매출(1조909억원)보다 높은 수치다. 베트남(5145억원), 러시아(2305억원)를 포함한 해외 시장에서 압도적인 성과를 보여주고 있다.
중국에서의 영업이익률은 19.2%로 한국 식품업계 최고 수준을 자랑한다. 이러한 안정적인 영업 덕분에 오리온은 국내 식품업계 최초로 중국 법인으로부터 1335억원의 배당금을 받았다.
'오!감자', 초코파이 제치고 1위 등극
중국 시장에서 오리온의 성공을 이끈 주역은 바로 '오!감자'다. 지난해 중국에서 '오!감자' 매출은 2588억원을 기록했으며, 초코파이(1905억원)보다 높은 매출을 올렸다.
'야투도우'(呀!土豆)라는 현지명으로 판매되는 '오!감자'는 2006년 중국 시장에 첫 선을 보인 이후 꾸준한 성장세를 보였다. 특히 2014년에는 매출 1880억원을 기록하며 오리온 중국 제품 중 1위를 차지했고, 2015년에는 누적 매출 2125억원을 달성하며 국내 제과업계 최초의 '단일 국가 매출 2000억 브랜드'로 등극했다.
철저한 현지화 전략이 성공 비결
오리온의 중국 시장 성공 비결은 철저한 현지화 전략에 있다. 1993년 담철곤 회장은 중국 시장 개척의 첨병으로 뽑힌 베이징 사무소 직원들에게 "중국에 뼈를 묻으셔야 합니다"라고 말했다. 이에 따라 중국 법인으로 떠난 주재원들은 특별한 일이 아니면 한국으로 돌아오지 않고 현지화에 매진했다.
오리온은 제품 이름부터 맛까지 철저히 현지화했다. 초코파이는 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치인 '인(仁)'자를 포장지에 넣어 디자인했고, '하오리여우파이'(좋은 친구 파이)라는 이름으로 판매했다. '오!감자'는 국내에 없는 토마토맛, 스테이크맛, 치킨맛 등 다양한 맛을 개발해 중국인들의 입맛을 사로잡았다.
현지 인력과 유통망 활용
오리온은 현지 인력과 유통망을 효율적으로 활용하는 데도 공을 들였다. 중국 법인에서 일하는 5400여명의 직원 중 한국인은 대표와 관리책임자, 재무담당자 등 18명에 불과하다. 공장 노동자는 물론 제품 생산과 마케팅을 담당하는 최고 책임자도 모두 중국인으로 구성되어 있다.
유통 전략도 현지 상황에 맞게 변화시켰다. 최근에는 간접영업체제로 전환하여 지역 딜러와 유사한 개념의 경소상을 제품 판매의 핵심 채널로 삼고 있다. 이러한 전략 변화로 오리온은 중국 시장에서 더욱 효율적인 운영이 가능해졌다.
앞으로의 전망
오리온은 중국 시장에서의 성공을 바탕으로 더욱 공격적인 행보를 이어갈 전망이다. 지난해 7월에는 약 200억원을 투자해 중국 심양공장에 '오!감자'와 '예감' 등 감자 스낵의 원료인 감자 플레이크를 생산하는 라인을 구축했다.
중국 내 한한령 해제 가능성도 오리온에게는 긍정적인 요소로 작용할 것으로 보인다. 이미 중국 시장에서 탄탄한 입지를 다진 오리온은 앞으로도 현지화 전략을 강화하며 시장 점유율을 더욱 확대해 나갈 것으로 예상된다.
미래 성장 동력
오리온의 중국 성공 사례는 국내 식품기업들의 해외 진출 모델로 주목받고 있다. 철저한 현지화와 독자경영 체제를 통해 글로벌 기업들과의 경쟁에서 우위를 점한 오리온의 전략은 앞으로도 지속 가능한 성장을 이끌어낼 것으로 전망된다. 중국을 넘어 베트남, 러시아 등 다양한 해외 시장에서의 성과를 바탕으로 오리온은 진정한 글로벌 식품기업으로 도약하고 있다.
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