AI가 사용자를 대신해 웹을 탐색하고 결제까지 마치며 쇼핑의 패러다임을 바꿀 것으로 기대돼온 '에이전트 커머스(Agentic Commerce)' 시장이 초반부터 거대한 장벽에 직면했다. 메타가 야심차게 선보인 AI 쇼핑 비서 '뮤즈'와 글로벌 유통 공룡 아마존이 뚫으려는 창과 이를 막아서는 방패로 맞붙으면서다.
아마존은 21일(현지시각) 메타의 뮤즈 AI 에이전트가 인간 사용자 대신 아마존닷컴에서 쇼핑하는 것을 차단했다고 밝혔다. 차단 사유는 이용약관 위반, 보안 위험, 판매자 동의 미획득 등을 꼽았다.
메타의 뮤즈는 사용자의 간단한 명령 한 줄로 상품 검색부터 장바구니 담기, 결제까지 일괄 처리하는 자율형 AI 에이전트다. 소비자의 번거로운 웹 서핑 과정을 생략하고 과업을 즉시 완수해 주는 날카로운 '창'에 비유된다.
하지만 유통시장을 지배해 온 아마존은 순순히 길을 내어주지 않았다. 아마존은 뮤즈가 자사 플랫폼에 접근하자마자 봇 방어벽을 작동시켜 접속을 차단했다. "이용 약관 위반"이라는 메시지와 함께 메타의 창을 무력화하는 강력한 '방패'를 세운 것이다.
아마존이 견고한 방패를 들어 올린 핵심 배경에는 플랫폼 수익 모델의 위기가 자리 잡고 있다.
소비자가 직접 아마존 플랫폼을 이용할 때는 배너 광고, 스폰서 상품, 연관 상품 추천 등 고수익 광고에 자연스럽게 노출된다. 반면 AI 에이전트는 이러한 마케팅 요소를 우회한 채 목적한 상품만 바로 구매한다. 아마존 입장에서는 AI의 자율 접근을 허용하는 순간, 핵심 수익원인 광고 사업 기반이 흔들릴 수밖에 없다.
자체 쇼핑 AI 도구를 개발 중인 아마존으로서는 메타나 오픈AI 같은 타사 에이전트의 침투를 방어하는 것이 플랫폼 생존이 걸린 문제다.
아마존은 앞서 퍼플렉시티,오픈AI, 구글 등이 선보인 AI 쇼핑 봇에 대해서도 차단 조치를 취하며 자사 생태계를 통제해 왔다.
전문가들은 AI 모델의 과업 수행 능력이 아무리 정교해지더라도, 기존 유통 거인들이 플랫폼 통제권을 쥐고 있는 한 이런 대립이 지속될 것으로 본다. AI 개발사와 유통 플랫폼 간에 공식적인 데이터 창구(API) 제휴나 수익 배분 모델 등 합의점이 마련되기 전까지는, 뚫으려는 AI 창과 이를 막아서는 유통 공룡의 방패 사이 치열한 주도권 다툼이 이어질 전망이다.