'유튜버'에 꽂힌 광고주.. 얼마면 돼?

['유튜브 뒷광고' 뒤집기①] '내돈내산' 뒷광고, 어떻게 만들어지나

[편집자주]“유느님보다 유튜버.” 단순 동영상 플랫폼 중 하나일 뿐이던 유튜브가 광고시장을 주도하고 있다. 꼬리가 돈줄 쥔 몸통을 흔드는 상황. 앞으로 광고시장은 광고주와 유튜버로 재편되는 것 아니냐는 전망까지 나온다. 하지만 유튜브 생태계가 커진 몸집에 비해 제대로 된 체계를 갖추지 못했다는 지적이다. 이번 뒷광고(인플루언서가 특정업체의 대가를 받고 유료광고임을 표기하지 않은 콘텐츠를 제작하는 행위) 논란도 마찬가지. 유튜버는 광고판으로 전락한 유튜브에서 어떻게 살아남고 있을까. 실망과 배신으로 얼룩진 ‘유튜브 뒷광고 실태’를 점검하고 향후 길을 모색해본다

# “(유튜브) 광고 실태, 아는 만큼만 말씀드리겠습니다.” 지난 4일 구독자 124만명을 보유한 안주 먹방 유튜버 ‘애주가TV참PD’는 생방송에서 유튜버의 뒷광고 실태를 폭로했다. ‘문복희’·‘쯔양’ 등 이름난 유튜버가 뒷광고로 막대한 수익을 올리는데 유료광고를 표기하는 유튜버만 욕먹는 현실을 개탄한 것. 그의 저격 이후 보름이 흘렀다. 요즘 유튜브는 “과거 영상이 광고영상으로 바뀌었다”, “뒷광고 너도 했냐”는 의심과 해명, 고해성사로 얼룩지고 있다.

‘광고계의 블루칩’, ‘섭외 1순위’. 대세로 떠오른 유튜버(유튜브 영상 제작자)가 광고시장 판을 흔들고 있다. 구독자 100만명 이상의 이른바 ‘갓튜버’는 웬만한 톱스타의 몸값을 뛰어넘은 지 오래. 그만큼 유튜브는 돈이 되고 돈이 움직이는 시장이다.

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광고 수익 채널만 5만개… 뒷광고 만연

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유튜브 데이터 분석 사이트 플레이보드에 따르면 8월9일 기준 국내에서 개설된 개인 유튜브 채널 중 광고 수익을 올리는 채널은 5만5847개. 유튜브 동영상에 광고를 붙일 수 있는 기준인 구독자 수 1000명과 연간 누적 시청 시간 4000시간 이상을 충족한 채널이다.

이 중 구독자 10만명을 넘긴 채널은 3800여개. 해당 채널 운영자는 연수입 8000만원 이상씩을 올리는 고소득자다. 이들에게 광고주의 돈이 몰리는 건 그만큼 광고효과가 크기 때문. 유명 유튜버가 영상 속에서 어떤 제품을 입고 쓰느냐, 뭘 먹느냐에 따라 업계 판도가 뒤집힐 정도로 파급력이 상당하다.

홍보대행사를 운영하는 A대표는 “트렌드를 이끄는 유튜버가 트렌드에 민감한 광고 시장을 아예 바꿔놨다고 해도 과언이 아니다. TV에서 유튜브로, 대형스타를 연광고로 계약하는 개념에서 유명 유튜버와 일회성으로 계약하는 형태로 바뀌고 있다”며 “유튜버의 광고효과는 눈으로 추이를 확인할 수 있을 정도로 놀라운 수준이라 기업 입장에선 돈을 안 쓸 이유가 없다”고 말했다.

물론 부작용도 있다. 일부 유튜버가 수익을 더 내기 위해 외형성장에만 집중하면서 내실을 다지지 못했다는 지적이다. 내부통제나 시스템 역시 미비해 허위로 구독자수를 늘려주는 업체가 등장하거나 가짜광고, 뒷광고 등으로 이어지는 악순환도 발생하고 있다.

실제 한국소비자원이 유튜버 등 상위 인플루언서 계정 60개의 광고성 게시글을 분석한 결과 10개 중 7개는 ‘뒷광고’로 드러났다. 경제적 대가를 밝힌 건 30%에 불과했고 이조차 내용이 명확하지 않은 사례가 대부분이었다.

이들은 댓글이나 더보기 등에 광고를 표시해 구독자가 광고인지 아닌지 쉽게 확인할 수 없도록 만든 이른바 ‘숨김태그’로 구독자를 기만하고 있었다는 지적이다. 뒷광고는 문제가 커지기 전까지 업계에 만연한 공공연한 비밀이었던 셈이다.

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직접 리뷰형태로 광고주 제안… 단가 세고 효과 높아

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이는 돈을 버는 유튜버와 그들을 이용하려는 광고주, 그리고 이를 인지할 수 없는 구독자라는 구조적 문제에서 기인한다. 머니S 취재 결과 유명 유튜버에게 뒷광고를 먼저 제안하는 쪽은 대부분 광고주나 광고대행사로 확인됐다.

광고주는 ▲먹방 ▲일상 ▲뷰티 ▲패션 등 원하는 분야의 유튜버 후보를 정한 뒤 유튜버 개인에게 직접 연락하거나 유튜버가 소속된 소속사를 통해 광고를 제안한다. 보통 광고는 앞광고와 뒷광고 2가지 형태로 이뤄지는데 광고 효과와 단가 모두 뒷광고가 센 편이라는 게 업계 관계자의 전언이다.

뒷광고 제안서에는 “리뷰 진행 시 협찬 사실을 밝혀서는 안된다”는 광고집행 방식과 리뷰 내용, “내돈내산(내 돈 주고 내가 산) 리얼 후기” “여태 써 본 제품 중 최고” 등 제품의 장점과 강조해야 할 부분 등이 상세하게 담긴다. 일부 광고주는 원하는 뒷광고 단가를 유튜버에게 역제안하기도 한다.

바이럴마케팅을 주로 하는 홍보대행사 B마케터는 “광고주 입장에서 광고임이 드러났을 때 구독자의 이탈률이 높고 광고효과를 못 본다고 생각한다”며 “광고 아닌 듯 자연스럽게 제품을 알려야 효과가 크고 기업 이미지에도 좋아 뒷광고 방식을 선호한다”고 귀띔했다.

구독자 2만명의 일상 채널을 운영하는 C유튜버도 “광고주 요구로 수차례 뒷광고 제안을 받고 영상을 내보낸 적이 있다”며 “어쨌든 유튜버로 수익을 올려야 하는데 ‘광고 표기를 빼달라’는 요구를 거절하면 광고주에게 까칠한 이미지로 소문이 날까 거절하지 못했다”고 털어놨다.

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다이아·샌드 등 MCN 시장 개입… 유튜버 몸값 ‘폭등’

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업계에선 CJ E&M 다이아TV나 샌드박스네트워크 등 MCN(다중 채널 네트워크) 업체가 이 시장에 개입하기 시작하며 유튜버 몸값이 기하급수적으로 치솟았다고 입을 모은다. MCN은 유튜버 소속사로 불린다. 고수익을 올리는 인기 크리에이터를 체계적으로 관리하고 지원하는 곳으로 4~5년 전부터 성장을 거듭해오고 있다.

10년 넘게 프랜차이즈업계 홍보를 담당하고 있는 D씨는 “광고주와 유튜버의 거래에 MCN이라는 에이전시가 개입되며 단가가 확 올랐다”고 설명했다. 그는 “소속사에서 수수료도 떼야 하고 단가관리에 들어가다 보니 정말 유명한 유튜버들은 건당 3000만~5000만원까지 부른다”고 밝혔다.

홍보대행사 대표 E씨도 “5년 전만 해도 500만원도 안 됐던 유튜버 광고비가 이제는 10배 이상 뛰었다”며 “구독자가 갈수록 수준 높은 영상을 원하기 때문에 MCN 업체가 마음먹고 제작한 뒷광고는 기획부터 편집까지 스토리가 탄탄하고 광고 냄새가 안 나 제값을 한다”고 말했다.

MCN 업계도 이번 뒷광고 논란은 터질 게 터진 것이라는 분위기다. 최대한 수익성을 끌어올려야 하는 시장 특성과 공중파TV나 케이블 같은 곳과 달리 규제와 기준이 없는 유튜브 환경을 배경으로 하다 보니 발생할 수밖에 없는 필연적 사고라는 것이다.

과거 MCN 회사에 몸담았던 F씨는 “MCN과 단가나 시스템을 맞추는 과정에서 유튜버가 몰래 뒤로 돈을 받고 광고하기도 하고 다양한 부작용이 나온 것”이라며 “돈 버는 유튜버와 그에 붙어 기생하는 구조를 들여다봐야 하기 때문에 개인의 잘못으로 몰아갈 일은 아니다”라고 말했다.

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