신차 출시 행사도, 판매도 온라인서.. 車시장 '비대면 바람'

코로나 여파 판로 확대 본격화
현대차 미디어플랫폼 '채널 현대'
주요 차량 영상 등 다양한 콘텐츠
쌍용차, 홈쇼핑 통해 신차 발표회
르노삼성, 온라인 청약 채널 구축
수입차 비대면 영상 상담 서비스
디지털 세일즈 플랫폼 등도 운영
비대면 마케팅 한발 앞선 중고차
실시간으로 차량 소개·상담 진행

미국 중고차 업체 카바나의 중고차 자판기 전시장 모습. 업체 제공

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 갑작스러운 비대면 사회로의 전환이 자동차 시장에도 변화의 바람을 불러오고 있다. 대리점에서 직접 차량을 확인하고, 시승도 해보고 구매하던 패턴 때문에 대표적 대면 산업으로 꼽히던 자동차 업계가 비대면 소비자 접촉을 확대하고 나선 것이다. 국내 완성차 업계는 우선 비대면 소통 채널을 확대하는 것을 시작으로 점차 온라인 기반의 시장 전환을 모색하고 있고, 이미 비대면 사업 경험이 많은 해외 업체들은 코로나19 위기를 기회로 전환하려는 움직임을 본격화한다.

◆신차 출시부터 판매까지… 랜선 소통 강화한 국내 완성차

13일 글로벌 컨설팅업체 프로스트앤설리번에 따르면 지난해 전 세계에서 82만5000여대의 신차가 온라인 플랫폼을 통해 판매됐다. 이 시장은 올해 100만대를 넘어 2025년에는 600만대(약 5조원)까지 늘어날 것으로 전망된다.

국내 시장도 예외가 아니다. 비대면 마케팅은 경직된 자동차 업계에 새로운 대안으로 떠오르고 있다.

현대자동차그룹은 제네시스·쏘렌토·아반떼 등 주력 차종의 출시 행사를 온라인으로 전환했다. 지난 9월 현대차는 이를 뒷받침하기 위해 스마트TV 기반의 글로벌 미디어플랫폼 ‘채널 현대’도 선보였다. 고객이 집안에서 친숙한 매체인 TV를 통해 현대차의 콘텐츠를 즐길 수 있도록 하는 것이다. 여기에는 신차 출시 영상, 주요 차량과 관련한 각종 영상과 3D(3차원) 형태의 인터랙티브 시청 메뉴 등이 담겼다. 이 채널을 통해 4세대 투싼 월드 프리미어(세계 첫 공개행사)를 진행했다. 채널 현대는 출시 첫 달 누적 이용자가 7만명을 넘어섰고, 올해 스마트TV 앱 다운로드 건수도 30만건을 넘을 것으로 전망된다.

홈쇼핑이나 온라인 판매 채널로 직접 진출하는 업체도 나오고 있다. 쌍용차는 지난 10월 국내사 최초로 TV홈쇼핑을 통한 신차 발표회를 열고 신형 티볼리 에어를 공개했다. CJ오쇼핑을 통한 이날 발표회에 방송 30분 만에 전화주문 2000건이 접수돼 소비자의 높은 호응을 얻었다. 르노삼성차는 올해 신차 XM3 출시를 앞두고 네이버에 온라인 청약 채널을 구축해 사전계약 6000건을 달성하는 등 큰 반응을 얻었다. 온라인 비중은 전체 사전계약 가운데 20%를 넘어섰다.

한국GM는 올해 비대면 서비스 강화를 위해 온라인 견적상담 서비스를 시작했다. 홈페이지를 통해 전 차종의 고화질 내·외관 사진을 확인하고 차량별 트림과 옵션, 액세서리 등을 선택할 수 있다. 또한 할인과 결제수단, 탁송방법 등 세부사항도 입력해 세부 견적을 확인할 수 있도록 했다.

◆비대면 시장 적극적으로 진출하는 수입차

수입차 업계는 해외 시장에서 이미 시작된 온라인 플랫폼 경험을 바탕으로 국내 완성차보다 적극적인 행보를 보인다. 비대면 판매 채널을 강화하고, 매장 방문 없이 상담과 구매까지 가능한 서비스도 확대하는 추세다.

메르세데스-벤츠 코리아는 차량 출고와 점검을 위한 운송 서비스, 인증 중고차의 판매와 매입 상담 등에 비대면 서비스를 제공한다. 또한 디지털 판매 플랫폼인 ‘세일즈 터치’와 온라인 차량 점검 서비스인 ‘디지털 서비스 드라이브’ 등을 도입해 코로나19 시대에 비대면 서비스를 제공하고 있다.

BMW코리아는 기존의 서류 중심의 계약 방식을 전자계약시스템 ‘디지털 세일즈 플랫폼’으로 전환했다. 시승이나 계약에 필요한 종이 서류를 전자문서로 대체하고 서명이나 자료 보관에서 전달까지 모바일 기기로 통합 관리하는 구매 서비스를 제공하는 것이다. BMW코리아 관계자는 “지난달 한정판 차량 50대를 온라인 판매로 진행한 결과 40분 만에 완판됐다”며 “앞으로도 비대면 서비스는 확대될 것”이라고 말했다.

아우디코리아는 지난 5월 코로나19 확산으로 전시장을 찾기 어려운 소비자를 위해 비대면 영상 상담 서비스를 시작했다. 홈페이지를 통해 신청하면 담당자가 연락해 영상통화를 통해 상담부터 구매까지 비대면으로 진행할 수 있다. 아우디코리아는 향후 이를 확대해 디지털 서비스를 강화할 방침이라고 밝혔다.

기존 온라인 판매 플랫폼 진출로 돌파구를 마련하는 업체도 있다. 푸조는 수입차 브랜드로는 처음으로 네이버 스마트스토어에 입점해 온라인 판매에 나섰다. 지난달 한정 수량으로 기획한 ‘푸조 508 2.0 알뤼르 트림’은 높은 할인율로 열흘 만에 완판했다. 푸조의 수입원인 한불모터스는 “코로나19로 온라인 시장이 활성화되는 추세에 맞춰 고객에게 편리하고 안전한 차량 구매 환경을 제공하기 위해 입점을 결정했다”며 앞으로도 비대면 판매를 확대할 계획이라고 밝혔다.

서울 테슬라 서울종로수퍼차저에 충전 중인 테슬라. 연합뉴스

이 밖에도 비대면 차량 판매의 원조라고 할 수 있는 테슬라는 올해 11월까지 누적 판매량 1만1601대를 기록하며 수입차 브랜드 판매순위 5위에 올랐다. 일론 머스크 테슬라 대표는 “전 세계적으로 소비자들이 외출자제 국면에서 최대한 사업에 미치는 영향을 줄이는 노력을 진행하고 있다“며 “(최근 성장은) 접촉을 수반하지 않는 주문 및 출고방법이 주효했다”고 밝힌 바 있다. 지난 9월 스웨덴 볼보자동차 본사는 2025년까지 전 세계 판매량의 50%를 온라인에서 이루겠다는 목표를 세우고, 자동차 구매 방식의 현대화를 진행하겠다고 밝히기도 했다.

◆완성차보다 앞서가는 중고차 업계… 비대면 구매 일상화

중고차 업계는 완성차보다 앞서 이미 비대면 채널을 활용한 차량 소개와 구매를 진행하고 있다.

프리미엄 중고차 브랜드 리본카는 홈페이지의 온라인 스토어에서 중고차 거래 전 과정을 진행할 수 있다. 딜러와의 전화 상담이나 대면 없이도, 온라인 쇼핑처럼 차량 상태 확인부터 결제 및 배송까지 비대면 구매로 할 수 있다. 최근에는 유튜브를 통한 실시간 소개와 상담까지 진행하고 있다.

중고차 매매단지 엠파크도 온라인 중고차 구매 서비스인 ‘엠파크 홈서비스’를 시작했다. 인증 딜러로 구성된 전문 상담사의 영상통화 상담을 지원한다. 특히 차량 내외부는 물론 하체까지 확인할 수 있는 홈서비스 전용 스튜디오도 마련해 차량의 실물을 비대면으로 확인할 수 있는 게 장점이다.

서울 동대문구의 한 중고차 시장. 연합뉴스

전문가들도 코로나19를 계기로 자동차 업계에 비대면 바람은 거세질 것으로 전망한다.

고태봉 하이투자증권 리서치센터장은 “해외 자동차 시장의 비대면 판매는 그동안 딜러사 연합의 반대에 막혀 확대되지 못했는데 코로나19로 인한 ‘봉쇄’ 국면에서 판로가 막히자 비대면 판매에 협조하면서 전환기를 맞았다”며 “결국 기존 대면 판매망은 구매 후 서비스나 정비 등의 분야를 담당하는 식으로 전환될 것”이라고 내다봤다.

조병욱 기자 brightw@segye.com