"미국의 수도는 워싱턴 DC이지만, 전세계의 수도는 뉴욕이다."라는 뉴요커들의 자부심 넘치는 말이 있을 정도로 뉴욕은 전세계 트렌드를 모두 모아놓은, 세계에서 가장 주목받는 도시 중 하나인데요. 얼마 전, 필진 영선이 인생 최초로 뉴욕 여행을 다녀왔어요. 그리고, 비행기를 타기 전부터 스몰레터 필진들로부터 중대한 미션도 함께 받았는데요. 바로, '스몰레터에 소개할만한 뉴욕의 작은 브랜드 7가지 찾아오기'였답니다! 🫡

오늘은 스몰레터 뉴욕 특파원이 되어 식료품 가게부터 서점, 패션까지 뉴욕의 개성이 듬뿍 담긴 브랜드 이야기를 전해드릴게요! 각자의 개성을 유지하며 뉴요커들과 전세계인들에게 큰 사랑을 받는, 한국의 작은 브랜드와는 또 다른 매력을 지닌 뉴욕의 작은 브랜드를 보며 신선한 자극으로 가득한 하루가 되시길 바랍니다.

BRAND 01 히토니스트 (Heatonist)
‘핫소스 덕후’가 만든 핫소스 테이스팅 브랜드

뉴욕 거리를 걷다가 우연히 재미있는 매장을 발견했는데요. 바로, 핫소스 소믈리에를 표방하며 테이스팅 룸을 제공하는 히토니스트입니다. 수 십 가지의 핫소스를 전문적으로 판매하는 히토니스트의 매출은 온라인과 오프라인을 모두 포함해 약 600억 원(약 4,680만 달러)이라고 합니다. 정말 대단하지 않나요?

히토니스트의 창업가, 노아 체임버그(Noah Chaimberg)는 본격적으로 창업을 하기 전 파머스 마켓에 참여했다가, 핫소스를 직접 만드는 유행이 조금씩 생기고 있다는 것을 알게 됐다고 해요. 다양한 핫소스를 먹고 싶어하는 고객의 니즈가 있었던 것이죠. 이러한 발견을 놓치지 않고, 1년 후 웹사이트를 열고 브루클린에 매장을 오픈해 20가지가 넘는 핫소스를 제공했는데요. 예상처럼 히토니스트는 좋은 반응을 얻게 됩니다.

히토니스트가 고객에게 특별하게 와닿는 이유는 전세계 핫소스를 직접 발굴하기도 하고, 수 만 명의 시식 데이터를 기반으로 핫소스를 직접 개발하기도 하는 등 제품에 진심을 다할 뿐만 아니라, 주로 작은 제조업체와 협력하여 제품에 개성을 듬뿍 더하기 때문이라고 해요. 히토니스트에서 판매하는 'Stay Spicy (매콤하게 쭈욱!)' 세트와 월간, 연간 구독 플랜도 히토니스트의 개성을 확인할 수 있는 제품입니다. 연간 구독 플랜을 구매하면 미출시 핫소스를 먼저 맛볼 수 있다고 하는데요. 핫소스 덕후들에게는 너무나 큰 매력 포인트가 되겠죠.

그뿐만이 아닙니다. 히토니스트는 핫소스를 주제로 뉴스레터도 발송하고 챌린지도 진행하고, 고객의 참여를 이끌어내는 멤버십 프로그램도 운영하는데요. '핫소스'라는 단일 카테고리에 집중해 압도적인 존재감을 만드는 히토니스트를 보고 있자니, 다양한 시트러스를 전문적으로 판매하는 '귤메달'이라던지, 다양한 페스토만을 전문적으로 판매하는 '페스토페스토'가 연상되더라고요! 여러분을 매료시키는 하나의 카테고리가 있나요? 그렇다면 히토니스트의 브랜드 전개 방식에 주목해보세요. 분명 좋은 힌트가 될 것입니다.

Brand 02 바쿠 (Baggu)
젊은층까지 사로잡은 16년차 친환경 가방 브랜드

재미있고 독특한 패턴을 가진 가벼운 장바구니백, 여름에 한 번쯤 본 적 있지 않으신가요? 예술가의 도시, 뉴욕 브루클린에서 시작되어 약 350억 원(약 2,750만 달러)의 매출 규모로 성장하여 국내에도 다양한 플랫폼을 통해 판매되고 있는 바쿠백입니다.

바쿠백은 장난스럽고 밝은 분위기를 지향하는 스타일리시한 친환경 가방을 만들어요. 대표인 에밀리 수기하라(Emily Sugihara)는 예쁘면서 내구성이 좋고 재사용도 가능한 가방을 찾아 헤맸다고 하는데요. 찾을 수 없으니 상상하던 가방을 직접 만들게 되었고 어머니와 함께 가방의 디자인을 구상하고 개발했다고 합니다. 바쿠백은 비닐처럼 얇고 가벼운 소재임에도 불구하고 무려 22kg나 휴대가 가능하다고 하는데요.

최근 바쿠백은 틱톡에서 젊은 세대에게 엄청난 관심을 이끌며 고객층을 넓혔습니다. #Baggu Girl, #Baggu Crescent Bag (바쿠의 초승달 모양 가방)이라는 해시태그와 함께 가방을 환호하는 버즈가 엄청나게 생성되었고, 총 1억 3천만 건이 넘는 조회 수를 기록했다고 합니다. Z세대가 중요하게 생각하는 가치와 바쿠의 환경을 생각하는 메시지, 저렴한 가격, 귀여운 디자인의 매력이 맞아 떨어진 것이죠!

바쿠는 벌써 16년차로, 꽤나 오래도록 고객에게 사랑받고 있는 브랜드인데요. 모든 연령대가 공유할 수 있는 제품을 만든다는 점이 바쿠의 큰 매력입니다. 국내에서는 젊은층 뿐만 아니라 의외로 장년층까지 좋아하는 디저트인 '춘천 감자밭'이 비슷한 사례로 연상되네요.

Brand 03 260 샘플세일 (260 Sample Sale)
자사 제품 없이 뉴욕의 멋쟁이들을 사로잡은 브랜드

자사 제품 없이도 무려 375억 원(약 2,900만 달러)의 연 매출을 달성하는 곳이 있습니다. 바로, 깐깐한 뉴요커들조차 기꺼이 줄서게 만드는 '260 샘플세일'입니다. 260 샘플세일은 마크제이콥스, 끌로에 등 400여 개의 디자이너 브랜드의 샘플 제품을 파격적인 가격에 판매하는 오프라인 중심의 브랜드입니다. 260 샘플세일은 뉴욕이라는 지역적 특성을 잘 활용해 이미 잘 알려져있는 기성 브랜드 뿐만 아니라, 요새 각광받는 디자이너 브랜드와 이불, 소품 등을 판매하는 라이프스타일 브랜드까지도 취급하는데요.

무려 30년 전, 가족 사업으로 시작해 지금은 뉴욕 뿐 아니라, LA, 마이애미, 시카고까지 매장이 확장되었다고 합니다. 260 샘플세일에서는 디자이너 브랜드를 저렴하게 구매할 수 있기 때문에 매일 엄청난 인파가 붐비고요. 이제는 260 샘플세일이 하나의 브랜드가 되어 뉴요커 뿐만 아니라, 뉴욕에 방문하는 전세계 여행객들도 결코 놓칠 수 없는 쇼핑스팟이 되었습니다.

260 샘플세일을 찾는 고객 사이에서는 ‘260 샘플세일의 인스타그램을 무조건 팔로우하라!’는 쇼핑 팁이 강조되는데요. 판매하는 브랜드가 매주 바뀌기 때문에, 인스타그램을 통해 가장 빠르게 매일의 할인 소식을 업데이트하는 것입니다.

게다가, 260 샘플세일은 인스타그램에서 꽤나 위트있는 콘텐츠를 공유해 보는 즐거움을 선사하는데요. 호랑이 로고를 가진 겐조의 세일 소식은 ‘Bringing you the deals to ROAR about 🐯(포효할만한 딜을 가져다 줄게)’라고, 메종 키츠네 세일 소식은 ‘The fox says 🦊 meet you at The @maisonkitsune Sample Sale 😏(여우가 말해요. 메종 키츠네 샘플 세일 중)’이라고 전하는 것이죠. 공지 하나에도 위트를 담아 소소한 즐거움을 주니 뉴욕을 떠나 고향으로 돌아온 여행객들이라도 결코 260 샘플세일의 인스타그램 계정을 언팔하지 않겠죠!

Brand 04 키친 아츠 앤 레터스 (Kitchen Arts and Letters)
폐점의 위기를 이겨낸 F&B 전문 서점

키친 아츠 앤 레터스 (Kitchen Arts and Letters)는 오래된 정육점을 개조해 설립한 작은 독립 서점인데요. 식음료에 대한 희귀 서적과 전문 도서를 12,000권 가량 모아 판매하고 있습니다. 1980년 대에 시작된 오래된 서점인만큼 세계적인 셰프부터 지역 주민들까지, 모두의 애정이 깃든 장소라고 하는데요. 제가 방문했을 때도 작은 규모의 서점에 손님의 발길이 끊이질 않았답니다. 모두가 점원과 친근하게 이야기를 나누고 있고요.

키친 아츠 앤 레터스를 사랑하는 찐팬들의 힘을 증명한 시건이 있었는데요. 바로, 팬데믹을 겪으며 키친 아츠 앤 레터스도 폐업의 위기를 맞이했을 때입니다. 서점의 공동창업자인 맷 사트웰(Matt Sartwell)은 이 위기를 솔직하게 공개했고 GoFundMe 캠페인을 시작했습니다. 그 결과, 전세계의 키친 아츠 앤 레터스 팬들이 약 1억 5천만 원(약 12만 달러)의 펀딩을 했다고 하는데요. 중국 브랜드가 오롤리데이의 캐릭터 상표권과 저작권을 등록했을 때, '한국 오리지널 브랜드, 오롤리데이 지키기' 펀딩을 해 5,500만 원을 모았던 사례와 비슷한 맥락이죠.

이후, 키친 아츠 앤 레터스는 웹사이트를 확장하고, 교육 프로그램과 모임 등의 커뮤니티 프로그램을 더욱 다양하게 만들었고요. 아이와 함께 만드는 레시피북 등 캐쥬얼한 책을 더해 B2B 고객에서 일반 고객으로 고객층을 확장시켰다고 합니다. 찐팬을 갖추는 것이 작은 브랜드에게 얼마나 중요한지를 알려주는 사례죠.

Brand 05 토니 드래곤스 그릴 (Tony Dragon’s Grille)
센트럴파크에서 즐기는 푸드트럭 브랜드


뉴욕의 푸드트럭은 굉장히 유명하죠. 심지어 6월 30일은 전국 푸드 트럭의 날(National Food Truck Day)라고 합니다. 일반적으로 푸드트럭은 저렴하고, 먹기 편한 간편식 위주를 제공하는데요. 토니 드래곤스 그릴은 신선한 재료를 기반으로 지중해 요리와 버거 등을 만들어 판매하는 푸드트럭으로 굉장히 많은 팬을 보유한 곳이랍니다.


토니 드래곤스 그릴은 ‘Real Food’라는 키워드를 굉장히 강조해요. 고품질의 재료에 투자하는 것이 단순히 음식의 맛 뿐 아니라, 먹고 난 후의 기분을 크게 좌우한다고 믿는다는 것이죠. 그래서 조금 더 가격이 비싸더라도, 신선한 샐러드 위주의 메뉴를 제공하고, 고객은 먹고 나면 그 차이를 느끼기 때문에 충성 팬이 되어버리곤 해요. 재료의 품질을 중요시 여기는 것이 당연하기도 하지만, 푸드트럭 컨셉이기에 재료 품질 강조는 더 멋지게 다가오는 것 같아요.

테이블 없이 픽업만 가능한 곳이지만, 사람들은 근처 센트럴 파크 공원 여기저기에서 즐깁니다. 식사 시간이 아니어도 대기줄이 어마어마한데요, 줄 설 필요없이 일반 매장처럼 온라인 픽업 주문 시스템을 제공해요. 시그니처 컬러인 네이비와 로고로, 푸드트럭과 잘 어울리는 컨셉의 모자와 스웨트 셔츠의 굿즈를 만들어 판매하고요. 기존 푸드트럭의 경계를 벗어나 하나의 브랜드로서 고객에게 편의와 즐거움을 주는 모습입니다.

Brand 06 뉴욕 오어 노웨어 (New york or Nowhere)
광고비 없이도 헐리웃 배우들을 사로잡은 라이프스타일 브랜드


'뉴욕'이라는 단어를 듣기만해도 귓가에 음악이 울려퍼지고 화려하고 멋진, 잠들지 않는 도시의 이미지가 떠오릅니다. 이런 이미지를 기반으로 탄생한 뉴욕 오어 노웨어(New York or Nowhere)를 소개합니다. 뉴욕 오어 노웨어는 2020년 설립되어 3년 만에 무려 600억 원(약 4,310만 달러) 가량의 매출을 달성했는데요. 뉴욕 패션과 예술의 메카인 소호 근처에 위치했으며, 헐리웃 스타와 유명인사가 자주 착용해 화제가 된 뉴욕의 대표 브랜드가 되었다고 합니다. 놀라운 건 따로 마케팅 비용을 사용하지 않았다고 해요.

광고비 없이도 뉴욕 오어 노웨어(Nyon)는 매장 첫날부터 수익을 만들었다고 하는데요. 비결은 SNS에서부터 탄탄하게 구축한 콘텐츠 덕분이었습니다. 공동 창업가 리즈 에스와인(Liz Eswein)은 @newyorkcity 계정을 만들고, ‘New York Or Nowhere’ 메시지를 휴대폰 배경화면 등의 무료 디지털 굿즈로 활발하게 배포하면서 브랜드 정체성을 만들고 팬을 모을 수 있었습니다.

국내에서 비슷한 행보를 거쳤던 브랜드로는 '원더월'이 있어요. 원더월이 만든 ‘Art changes life’라는 메시지가 새겨진 후드와 티셔츠는 많은 아티스트들이 착용하여 화제가 되었답니다.

이와 같이 잘 만들어진 메시지는 하나의 IP로서, 의류, 핸드폰 케이스, 오브제 등 다양한 제품으로 활용되는데요. 고객은 내 마음을 대변하는 문구를 발견하면 기꺼이 지갑을 꺼내 듭니다. 브랜드를 만들기 위해 고민인 분이 계시다면, 사람의 감정을 포착해 메시지로 표현하는 것으로 시작해보면 어떨까요?

Brand 07 엘렌스 스타더스트 다이너 (Ellen’s Stardust Diner)
브로드웨이 지망생이 노래를 부르며 서빙하는 레스토랑


엘렌스 스타더스트 다이너(Ellen's Stardust Diner)는 뉴욕 타임스퀘어에 위치한 1950년대 복고풍 테마 레스토랑인데요. 미러볼이 반짝이는 엔틱한 인테리어를 가득 채우는 직원들의 노래를 경험할 수 있어, 매일 전 세계 관광객들이 모여 줄을 섭니다. 현재 직원 17명의 규모로, 단일 레스토랑이지만 평균 35억 원의 연간 매출을 기록하고 있어요.

식당 중앙에는 커다란 무대가 있고, 직원들이 서빙하며, 영수증을 발행하면서 노래를 부르는 모습은 과연 뉴욕에서만 경험할 수 있는 엄청난 순간인데요. 이 곳 또한 코로나19로 인해 엄청난 손실을 보았지만, 지금은 그 이전 수준 이상 매출을 회복하며 살아나고 있다고 해요. 엘렌스를 경영하는 톰 해리스(Tom Harris)는 독특한 서비스와 노래하는 웨이터, 맛있는 음식으로 이를 이겨낼 수 있었다고 말하는데요. 브로드웨이를 표방하는 테마 공연의 경험은 시각적으로 굉장하기에, 소셜 미디어의 관심을 엄청나게 받으며 더 성장할 수 있었죠.

엘렌스는 시즌마다 컨셉에 맞춘 이벤트와 코스 메뉴도 기획해요. 지난 10월 31일에는 할로윈 파티를 열었는데요. 고객들은 가장 좋아하는 브로드웨이 캐릭터나 스타로 분장하는 코스튬 콘테스트에 참여해, 100달러, 75달러와 같은 기프트 카드를 상금으로 받을 수 있었다고 해요. 다가오는 12월 31일에도 새해 전야제를 위한 이벤트를 준비 중이고요. 고객이 참여하는 색다른 즐거움도 제공하면서도 매출을 포기 하지 않는, 시즌 특수를 만들어 내고 있답니다.

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